Bank, forsikring og pension i digital transformation – et interview med Amy McIlwain

Apple Pay, Bitcoins og kundeservicechatbots. Den finansielle sektor er midt i en digital transformation, hvor især sociale medier er en afgørende faktor, der berører alle aspekter af forretningen. Men finansielle virksomheder, der formår at arbejde med sociale medier på tværs af virksomheden, løfter deres virksomhed til næste niveau i den digitale transformation.

 

Banker, forsikrings- og pensionsselskaber står med begge ben solidt plantet i den digitale transformation. Her har sociale medier og nye teknologier tvunget den finansielle sektor til at genopfinde sig selv. Mens Mobile Pay, Bitcoins og chatbots har ændret måden, kunderne forstår bank, forsikring og pension, er sociale medier blevet rygraden i virksomheders digitale kommunikation.

 

Sjove Facebookvideoer minder kunden om at købe en rejseforsikring, bankrådgiveren inviterer til at connecte på LinkedIn, og du beregner din pension i en app. Sociale medier har en vigtig rolle i at skabe relationer med kunderne i den finansielle sektor, og dermed er kunderejsen også ændret.

Amy McIlwain, Global Industry Principal for den finansielle sektor hos Hootsuite, og forfatter til bogen ’The Social Advisor’ og ’The Social CEO’, der snart udkommer, har igennem flere år arbejdet med store finansielle virksomheder på deres rejse mod at blive mere digitale. Hun siger:

 

»Kunderejsen er ikke bare blevet digitaliseret, den er blevet mere menneskelig. Selve budskaberne har ændret sig og er blevet både mere personlige, autentiske og transparente. Sociale medier er derfor ikke kun for marketingafdelingerne i den finansielle sektor, men er i høj grad også et vigtigt redskab for rådgivere og ledelsen. «

 

»Sociale medier berører alle aspekter af forretningen. Fra social marketing til social selling og social advocacy. Det er virksomheder, der formår at aktivere alle dele, der får succes med at løfte deres virksomhed til næste niveau i den digitale transformation.«

 

Ram kunderne rigtigt med social listening

 EYs 2016 Global Consumer Banking Survey er en undersøgelse blandt 55.000 forbrugere i 32 lande. Undersøgelsen viser, at 82 pct. af forbrugerne researcher et produkt online før et køb, og at mere og mere af den research sker på sociale medier.

 

Færre kunder træder ind gennem døren til banken eller får besøg af deres forsikringsrådgiver. Kunderne går på sociale medier, og det er her samtaler finder sted. Også samtaler om hvilken bank, der giver et godt huslån, eller hos hvilket pensionsselskab man får den bedste rådgivning, foregår dér. Finanssektoren skal være til stede på sociale medier og lytte til det, der bliver sagt.

 

»Med sociale medier kan du rent faktisk se, hvad folk taler om. Banker, forsikrings- og pensionsselskaber kan følge med i kundernes ’money–in-motion’-begivenheder. De kan følge med, når kunderne køber biler, huse eller bliver pensioneret, og det giver dem mulighed for at ramme kunderne med det rigtige budskab på det helt rigtige tidspunkt på rette sted,« siger Amy McIlwain.

 

Men hendes budskab er, at sociale medier berører alle dele af virksomheden, og at social marketing blot er en delmængde af mulighederne.

 

Hjælp jeres rådgivere med social selling

»I dagens digitale verden bliver relationer skabt og vedligeholdt på sociale medier, og finansielle virksomheder er nødt til at omfavne det skifte og hjælpe deres rådgivere med at tænke ’social first’,« opfordrer Amy McIlwain.

 

Allerede i 2016 havde 85 pct. af rådgivere i den finansielle sektor i USA taget sociale medier til sig. Hvad der er mere vigtigt er, at 80 pct. af rådgiverne siger, at sociale medier har givet dem nye kunder. Det viser resultaterne fra Putnams analyse.

 

Samtidig viser Edelmans research af mere end 30.000 forbrugere, at anbefalinger fra netværket er det mest kritiske element, når man står over for en købsbeslutning. Ifølge Edelman sker 75 pct. af indflydelsen i det, de kalder moment-of-truth, når en potentiel kunde spørger sine venner på Facebook om, hvorvidt man kan stole på en specifik bank.

 

»Social selling bliver mere og mere populært især i finanssektoren, der er bygget på tillidsfulde relationer,« siger Amy McIlwain. Hun anbefaler, at finansielle virksomheder sammensætter et fleksibelt social selling-program.

 

»Der er forskel på, hvor rådgivere placerer sig på den digitale modenhedsskala. Størstedelen er tøvende, andre kan måske begå sig og de sidste er eksperter i at bruge sociale medier. Du har derfor brug for et fleksibelt program, der kan vokse sammen med rådgivernes udvikling.«

 

Ved at være aktive på sociale medier kan finansielle rådgivere og konsulenter have indflydelse på kundens research og købsbeslutning, men det kræver, at virksomheden opfordrer til, understøtter og måske endda uddanner sine rådgiver og konsulenter i brugen af sociale medier i et professionelt øjemed.

 

Vind kundernes tillid med employee advocacy

Massekommunikation er ikke længere nok, hvis virksomheder skal påvirke kunder. I stedet er søgemaskiner og sociale medier blevet to af de tre vigtigste kilder til information og nyheder ifølge Edelmans Trust Barometer. For at opbygge tillidsfulde relationer i en branche, der er afhængig af netop disse, tæller enhver stemme, hvad end det er i form af employee advocacy, kundeanbefalinger eller mund til mund.

 

Employee advocacy bør være en essentiel strategi for virksomheder i den finansielle sektor. Ledelsen, medarbejdere og deres netværk skal opmuntres til at dele oplevelser og viden med omverdenen.

 

»Sociale medier ændrer fundamentalt på den måde, vi kommunikerer. Og det er på tide at hoppe om bord på nye teknologier, før dine konkurrenter tager din markedsandel. Dine konkurrenter er et godt sted at starte, hvis du som kommunikationsansvarlig skal have ledelsens buy-in,« siger Amy McIlwain.

 

»Del eksempler fra, hvad jeres konkurrenter deler på sociale medier. Kig på markeder uden for Danmark. Især i USA er der mange, der har fået deres CEOs på sociale medier. Det er en god måde at motivere din ledelse og få internt buy-in på.«

 

I Danmark er Anders Dam, Direktør i Jyske Bank, måske endda et godt eksempel at hive på, hvis man vil have sin ledelse i gang på sociale medier. Han bruger som en af de få direktører i den danske finanssektor Twitter aktivt og blev for nyligt citeret på Finans.dk:

 

»Med twitter bliver du dit eget medie - eller du får dit eget medie, om du vil.«

 

Amy McIlwain mener, at det er i samarbejder med din ledelse, at du finder ud af, hvor meget de har brug for din hjælp. Hun siger:

 

»En af de virksomheder, vi arbejder med i Hootsuite, har 20 af deres ledere engageret på sociale medier. I dette tilfælde har de et social media team, der hjælper og opfordrer dem til at dele indhold på baggrund af aftalerne i deres kalender.«

 

Anders Dam håndterer sin Twitter selv, men kan få hjælp, hvis der er behov for det.

 

»Jeg formulerer det selv og er altid selv over det - ingen i banken lægger noget ud i mit navn. Men jeg har en, der hjælper mig, hvis jeg f.eks. skal trække noget tilbage, fordi jeg har lavet en stavefejl,« siger Anders Dam til Finans.dk.

 

»Du behøver ikke nødvendigvis at sidde klar til at godkende alt indhold, din ledelse deler. I stedet kan du opfordre dem til at dele mere om trends og udviklinger i industrien. De behøver ikke nødvendigvis tale om produkter eller aktiekurser, men skal fokusere på at bygge relationer,« siger Amy McIlwain.

 

Hav en strategi for compliance

Sociale medier berører alle aspekter af forretningen i den finansielle sektor, og det er kombinationen af social marketing, social selling og employee advocacy, der tager virksomheden til det næste niveau i den digitale transformation. Og ifølge Amy McIlwain behøver man ikke at være skræmt af GDPR eller compliance.

 

»Compliance er altid top-of-mind i finanssektoren. Også på sociale medier. Så du skal være sikker på, at du har en plan og en strategi på plads, og hvordan du vil håndtere det.«

 

»GDPR er et stort emne i år. Det er mere vigtigt nu end nogensinde før, at du er sikker på, at I har definerede processer og træningen på plads. Og at I har teknologier, der understøtter og håndterer data korrekt. Vær foran på de her udfordringer, før de sker, men lad det ikke holde dig tilbage,« fortæller Amy McIlwain.

 

Få compliance med fra starten. Hjælp dem med at forstå, hvordan det kan gavne jeres virksomhed, at I arbejder aktivt med sociale medier – hele vejen fra social marketing til social selling og employee advocacy.

 

»Forklar jeres Compliance team, hvordan sociale medier kan gavne jer, og hvorfor det er risikoen værd. Men vis dem også, hvad det er for noget indhold, der vil blive delt, og beskriv jeres arbejdsproces og den teknologi, I vil bruge til at overvåge og håndtere jeres arbejde på sociale medier,« lyder hendes opfordring.

 

De virksomheder, der formår at udvikle deres arbejde med sociale medier til også at ligge uden for deres kommunikations- og marketingafdeling, vil være de store vindere. Det næste strategiske indsatsområde for mange finansielle virksomheder i Danmark bliver at aktivere sine rådgivere og ledelse på sociale medier. Men hvis det bliver gjort rigtigt, er der mange fordele at hente.

Simon-Ernst-Sunne.png

Simon Ernst-Sunne

Vores Head of Solution, der holder styr på vores team af rådgivere og social-eksperter. Han er både madøre, vinnørd og har haft sin egen online vinforretning. Fang Simon på +45 24 91 11 54.

Find Simon Ernst-Sunne her
Anders-Pors-Brogaard.jpg

Anders Pors Brogaard

Infomedias Senior Client Manager. Hjælper virksomheder i finanssektoren, FMCG, autobranchen og pharma med tools og koncepter, der skaber indsigt og handlekraft til udvikling af kommunikation og forretning. Fang Anders på +45 40 22 12 24.

Find Anders Pors Brogaard her