Effektmåling: Hvad kan vi lære af den offentlige sektor i England?

Det engelske Government Communication Service (GCS) dokumenterer effekten af deres offentlige kampagner . Effekt som adfærdsændring og effektivisering af public service er blandt resultaterne. Men for få år siden var der ingen, der havde overblik over, hvad der blev brugt på kampagner – eller hvad effekten var. Derfor arbejder de i dag strategisk med effektmåling på tværs af alle ministerier.

 

For at bevise værdien af sin kommunikationsindsats skal man måle, om effekten understøtter forretningsstrategien. Det gælder også for den offentlige sektor. Da en ny regering tiltrådte i England tilbage i 2010 var en af de første udmeldinger, at der skulle spares milliarder – også på kommunikationsområdet.  Da de kommunikationsansvarlige blev spurgt om det samlede spend på alle kommunikationsaktiviteter, det samlede antal medarbejdere i kommunikation eller om effekten af de mange kampagner, var der ingen, der kunne svare. Der blev godt nok talt frem til 1 milliard pund, men de var nødt til at stoppe, for ingen kunne tallet. Og effekten? Den var helt umulig at måle.

 

Sådan forklarer Paul Njoku, Head of Evaluation i GCS, lidt firkantet den udfordring, de stod overfor, men eksemplet er alligevel ret beskrivende for det, mange nok oplever som udfordringen ved effektmåling. Dag-til-dag aktiviteter, der tager ressourcer og fokus fra et mere strategisk og langsigtet arbejde med måling og evaluering.

 

Effektive offentlige kampagner

I England tog de hånd om problemet og satte et storstilet projekt for kommunikations- og effektmåling i gang for al borgerrettet kommunikation, der i dag betyder, at alle offentlige kommunikationstiltag kun bliver i gangsat, hvis de lever op til to kriterier:

 

  1. Der skal etableres helt klare ”SMART” målsætninger, og
  2. Aktiviteterne skal evalueres i forhold til, om de understøtter opnåelsen af de organisatoriske eller politiske mål.

 

Beløbet på mere end en milliard pund, som – med lidt gætværk – blev vurderet som det samlede spend, er i dag skåret ned til omkring 250 millioner pund fordelt på mere end 200 kampagner om året. Samtidig kan effekten af kampagnerne måles og evalueres, og ifølge Paul Njoku kan kommunikationsenhederne nu meget bedre bevise sit værd.

 

Værktøj til kommunikationsmåling

Udover at GCS i dag har helt styr på spend og ansatte, har de også tjek på effektmåling på tværs af GCS efter, at de har udarbejdet et værktøj til kommunikationsmåling, som skaber en mere konsistent og integreret tilgang til måling og evaluering. Værktøjet minder om branchens (AMEC), og hos GCS har de opnået gode resultater.

 

Ifølge Paul Njoku, der er manden bag værktøjet,  kan effektmåling i den offentlige sektor med fordel indeholde seks elementer:

 

  • Inputs: Dine egne aktiviteter før og under kampagnen – fx antallet af planlagte tweets, landing pages etc.
  • Outputs: Kampagnens reach og omtale – fx gennemsnitligt reach for tweets eller besøg på kampagnens landing page
  • Outtakes: Modtagernes opfattelse og engagement i kampagnen – fx sentiment, click through og tid brugt på kampagnes landing page
  • Outcome: Kampagnens indflydelse på din målgruppe – fx hvor mange der anbefaler dit budskab eller kampagne ved positive mentions
  • Organisational impact: Kampagnens effekt på det overordnede forretningsmål – fx et bedre omdømme eller penge sparet på effekten

Effektmåling af offentlige kampagner - GCS model

Find modellen og andre af GCS' værktøjer her

 

Case: Effektmåling af kampagne om kræft

Clear on Cancer er et eksempel på en kampagne, hvor GCS har anvendt værktøjet for at kunne dokumentere effekten, og Paul Njoku delte erfaringerne med os, da han besøgte os i september 2016.

 

Én ud af tre i England udvikler en form for kræft. 325.000 blev i 2010 diagnoseret med kræft, hvilket svarer til 890 personer om dagen. Det blev dengang estimeret, at op til 10.000 flere kunne overleve hvert år, hvis de tog symptomerne mere alvorligt og besøgte lægen noget før. Formålet med Clear on Cancer var derfor at redde liv ved at informere borgerne om symptomer og nødvendigheden af at gå til lægen.

 

Kampagnen blev først testet i lille skala for at teste budskaber og effekt, før den blev lanceret regionalt, hvor de igen evaluerede, inden kampagnen blev lanceret nationalt.

Clear on Cancer kampagne - effektmåling

Kampagnes outcomes var gode. Omkring 700 flere blev diagnoseret med kræft end året forinden, cirka 400 flere opdagede deres lungekræft i et tidligt stadie, og cirka 300 flere fik en operation, der kan være afgørende for at overleve lungekræft.

 

Erfaringerne fra GCS viser, at det kan betale sig at arbejde strategisk med effektmåling. Danske HOFOR har gjort sig de samme erfaringer og er et eksempel på, at der er mange måder at måle effekt af sin kommunikation på. Hvis du er klar til at arbejde mere strategisk med måling af kommunikation, kan vi hjælpe dig i gang, så din effektmåling understøtter dit forretningsmål.

 

Lasse Skjoldan.png

Lasse Skjoldan

Cand.scient.pol og Infomedias skarpeste politiske rådgiver med fortid hos Ritzau, Politiken og Klima- og Energiministeriet. Sværger til Aeropress og friskkværnet data. Fang Lasse på +45 28 24 35 16.

Find Lasse Skjoldan her