HOFOR: Farvel til estimeret annonceværdi – ind med moderne effektmåling

Hos HOFOR har de endegyldigt vendt estimeret annonceværdi ryggen. I stedet arbejder de med helt nye standarder for moderne kommunikationsmåling, der blandt andet måler på, hvordan presseomtalen understøtter udbredelsen af HOFORs kernefortælling.

 

Hovedstadsområdets Forsyningsselskab, HOFOR, har skiftet estimeret annonceværdi ud med mere kvalitative målinger. Britt Spangsberg, Kommunikationschef i HOFOR, forklarer:

 

»Pressen er en af vores vigtigste kanaler, og vi måler derfor på presseomtale for at måle værdien af vores arbejde. Tidligere målte vi bl.a. på estimeret annonceværdi, men det at have ”omsat” for 35 mio. kroner i presseomtale, siger mere om volumen og ikke ret meget om kvaliteten af vores arbejde. Derfor har vi ændret det strategiske setup i vores målinger, og måler i stedet på, hvordan omtalen fx understøtter vores kernefortælling.«

 

Kvalitativ effektmåling med vision-score

HOFORs vision er at skabe bæredygtige byer ved at levere vand- og energiløsninger til kunderne – grønt, sikkert og billigt. Grønt, sikkert og billigt er målbart og bliver i HOFORs kommunikationsmåling omsat til en vision-score, der er en mere kvalitativ måling af deres kommunikationsarbejde.

 

Vision-scoren er en del af en kvartalsvis effektmåling, der indeholder tre afgørende nøgletal:

  • Synlighed: Hvor mange omtaler har HOFOR opnået?
  • PR-score: Er det postive, negative eller neutrale omtaler?
  • Vision-score: Hvordan understøtter omtalerne HOFORs kernefortælling?

HOFORs KPI'er til kommunikationsmåling af PR

HOFOR effektmåling af PR-arbejde 

»Vision-scoren medvirker til, at vi arbejder meget mere målrettet med vores presseomtale, og at vi er endnu mere skarpe på vores kernebudskaber om, at vi leverer vand- og energiløsninger grønt, sikkert og billigt«, fortæller Britt Spangsberg.

 

Vision-scoren er udelukkende en kvalitativ vurdering, hvor omtaler bliver analyseret for det overordnede budskab og signalværdi – ikke om journalisten har brugt ordene ”grønt”, ”sikkert” eller ”billigt” i artiklen.

 

Prioriteret kommunikationsindsats

For HOFOR er der også stor forskel på, om det er Albertslund Posten eller Viborg Nyt, der skriver om dem. Derfor har de prioriteret medierne for yderligere at kvalificere effektmålingen. Landsdækkende medier, fagmedier og lokalaviser i de otte kommuner, HOFOR leverer til, er de primære medier, og derfor de medier, hvor omtalen vægtes højest.

 

De sekundære medier dækker over regionale medier og lokale medier på resten af Sjælland, mens de perifere er resten.

 

»Det har skærpet vores opmærksomhed på, hvad der er vigtigst, og der foregår i højere grad en selektering i, hvordan vi arbejder med at plante historier i pressen«, siger Britt Spangsberg og fortsætter:

 

»Vi har også inddelt vores måling i forretningsområder på hver af de tre nøgletal, synlighed, PR-score og vision-score, og det har virkelig stor opbakning internt i organisationen på tværs afdelinger. Også selvom vision-scoren ikke umiddelbart er lige så sexet som den estimerede annonceværdi. Til gengæld oplever vi, at det internt har styrket vores troværdighed.«

 

Hos HOFOR har det været udbytterigt at vende den estimerede annonceværdi ryggen og arbejde med en mere kvalitativ effektmåling. Kernefortællingen er altafgørende – også selvom man som HOFOR har monopol på et område – og derfor giver det mening at måle på.

 

»Hvis vi kan arbejde mere effektivt med at få vores kernefortælling i medierne, styrker det vores troværdighed og dermed også betalingsvilligheden. Og jo stærkere vores brand og image er hos både vores kunder, potentielt kommende medarbejdere og andre stakeholders, desto mere robuste er vi i krisesituationer«, forklarer Britt Spangsberg.

Lasse Skjoldan.png

Lasse Skjoldan

Cand.scient.pol og Infomedias skarpeste politiske rådgiver med fortid hos Ritzau, Politiken og Klima- og Energiministeriet. Sværger til Aeropress og friskkværnet data. Fang Lasse på +45 28 24 35 16.

Find Lasse Skjoldan her