Kampagner: Sådan måler du effekten

Uanset om formålet med din kampagne er at få flere til at gå til lægen, at påvirke bundlinjen positivt eller at øge kendskabet til dit brand, bør du måle effekten af dit arbejde. Her er vores tips til, hvad og hvordan du kan måle effekten af dine kampagner.

Mål effekten af kampagner 

Der er ofte investeret mange ressourcer i at lave kampagner, og derfor er det vigtigt at måle kampagnens reelle effekt, hvad enten du vil sælge mere, ændre modtagerens adfærd eller øge kenskabet til dit brand. Effektmåling af din kampagne giver dig mulighed for at dokumentere, evaluere og forbedre din kampagne – eller den næste – for effektmåling af kampagner er ikke kun interessant efter din kampagne har fundet sted, men også allerede i planlægningen og kampagnens levetid.

Effektmåling af kampagner er ikke kun interessant efter din kampagne har fundet sted, men også allerede i planlægningen og kampagnens levetid. -

Formålet med kampagner er lige så forskellige, som organisationerne bag, men lidt overordnet set vil en kampagne ofte have ét af tre formål: At skabe salg, at ændre adfærd eller at øge kendskab.

 

For kampagner, der skal skabe salg, er der som regel helt håndgribelige salgstal, der kan angive, om kampagnen har været en succes. Med en adfærds- eller kendskabskampagne bliver det lidt mindre håndgribeligt, når man skal måle effekten, for her kan øget medieomtale, større reach og kliks på links ikke altid afsløre, om kampagnen har været en succes for de rigtige målgrupper.

 

Lad os tage et kig på hver af de tre typer af kampagner og en mulig effektmåling af dem både før, under eller efter:

 

Før: Hvordan øger vi kendskabet med en kampagne?

En kampagne med formål at øge kendskabet til et brand, produkt eller budskab kan fx være en virksomhed, der ønsker at få unge til at interessere sig for privatøkonomi og derfor udarbejder en kampagne med budskabet Sund ung økonomi.

 

Virksomheden har løbende tracket omtalen af budskabet i redaktionelle medier og på sociale medier, men uden det store gennemslag.

 

Den ønskede effekt med kampagnen er at indtage position som ekspert i unges økonomi og at skabe bevågenhed på kampagnens budskab om, at sund økonomi betaler sig. Og selvfølgelig at dirigere unge over på et infosite om blandt andet ÅOP.

 

En indledende research i kampagneplanlægningen viser, at emnet unge og privatøkonomi er meget lidt eksponeret, men at Forbrugerrådet Tænk er til stede i de få omtaler, der er. Det viser sig også, at omtalen af unge og sund økonomi på sociale medier begrænser sig til lukkede kredse, og at det primært er lejlighedskøb, de unge taler om. Det viser sig også at få unge, selvstændige erhvervsdrivende skriver om økonomi på egne kanaler, men at mange andre unge følger med.

 

Allerede i kampagneplanlægningen har virksomheden her viden om, hvad der interesserer de unge inden for privatøkonomi, men også hvor de orienterer sig. Og så har virksomheden også kendskab til, hvem der ellers bekymrer sig om de unges økonomi. Med den indsigt kan virksomheden planlægge sin kampagne og samarbejde med relevante influencers for at nå de unge på sociale medier og i de lukkede kredse. Resultater i effektmåling af kampagne

Resultatet af den indledende research og måling er en målrettet kampagne, der øger omtalen af ’sund ung økonomi’ og har virksomheden som ejer af budskabet i de redaktionelle medier. Identifikationen af og samarbejder med top influencers giver i kampagnens forløb en stor stigning i engagements på sociale medier. Derudover viser data for virksomhedens website, at 32 pct. flere besøger infositet, og en survey blandt de unge viser en øget bevidsthed om økonomi sammenlignet med resultaterne før kampagnen.

 

Denne form for kampagnemåling i planlægningen kan være udslagsgivende for, hvordan man prioriterer og tilrettelægger sine aktiviteter, så man bruger sine ressourcer dér, hvor man opnår størst effekt. Kampagnen for Sund ung økonomi opnår gode resultater.

 

Under: Ændrer kampagnen stakeholdernes adfærd?

 

En adfærdskampagne kan have til formål at få flere til at gå til lægen, sætte sit navn i en underskriftsindsamling eller sætte sit kryds det rigtige sted til valget.

 

For eksempel kunne en virksomhed, der ønsker at dirigere flere af deres kunder med simple behov for service – små erhvervsdrivende – over på et selvbetjeningsværktøj for at mindske henvendelser til kundeservice lave en kampagne med fokus på presseomtale. Kampagnen bliver flittigt omtalt i de store landsdækkende medier, men antallet af selvbetjeningskunder stiger ikke.

 

En research af medieomtalen for branchen viser, at flere af kunderne i målgruppen bliver eksponeret i lokalaviser og derfor bruger de ofte denne kanal til at orientere sig om deres konkurrenter. Virksomheden justerer på kampagnen og fokuserer i stedet på lokale ugeaviser som kanal. Det betyder, at flere af de små erhvervsdrivende får information om selvbetjeningsværktøjet og andelen af brugerne på værktøjet stiger i takt med medieomtalen i de lokale aviser.

Kampagnemåling: Hvilken effekt har kampagnen?

I denne kampagne stiger andelen af selvbetjeningskunder i den sidste halvdel af kampagnen, hvor fokus ændres til lokalmedier. Virksomheden oplever en stigning af selvbetjeningskunder i flere uger efter kampagnen er afsluttet.

 

Efter: Har kampagnen ledt til salg?

 

Salgskampagner munder ofte ud i en lang række data; indkomne leads, salg fra de leads, salg i webshoppen eller cost-per-lead er nogle af de tal, der indikerer, om kampagnen har været en succes. Men det interessante i forhold til kampagnens effekt er at kigge på forskellige datasæt for at se sammenhænge, og blive klogere på om det netop er presseomtalen eller de mange delinger på sociale medier, der har øget salget i kampagnens periode.

 

Et eksempel kan være en virksomhed, der ønsker at sælge flere forsikringer. De søsætter en kampagne på sociale medier, der består af sjove videoer med personer, der falder på skiferien, ryger gennem trampolinen eller glider på en bro. Det ønskede formål er at få flere under 30 år til at købe en fritidsulykkesforsikring hos dem.

 

Kampagnen får bredt reach, høj engagement, og i 70 pct. af visningerne af den mest populære video ser brugerne med fra start til slut. I slutningen af hver video er et unikt link, der ved tilmelding via dét link giver 20 pct. rabat på forsikringer det første år. Virksomheden kan se, at 5 pct. af dem, der har set videoen fra start til slut ender med at købe en forsikring med den unikke kampagnekode.

 

Sammenhængen mellem data for sociale medier, data for website og salgstal giver virksomheden mulighed for at måle den reelle effekt af kampagnen – i dette tilfælde en effekt, der påvirker bundlinjen i positiv retning.

 

Kampagnemåling før, under og efter

 

Kampagnemåling er mange ting. Det er måling af et område, stakeholders eller kanaler, inden man planlægger en kampagne. Det er måling af sin kampagne undervejs, og hvorvidt de planlagte aktiviteter har den ønskede effekt eller ej, og så er der den mere klassiske effektmåling, der kommer efter en kampagne.

 

Men kampagnemåling bør starte altid før en kampagne, for har du ikke på forhånd defineret helt konkret, hvad du ønsker, udbyttet skal være, er det både svært at planlægge sin kampagne og efterfølgende måle effekten af den. Her har vi kigget på tre tænkte eksempler på tre forskellige typer af kampagner og i tre forskellige faser. Forhåbentlig giver det lidt inspiration med på vejen, når du skal måle effekten af dine kampagner.

Lisbet-Marek.png

Lisbet Marek

Infomedias Senior Rådgiver. Cand.comm’er med styr på både journalistik og medieforskning. Har særligt fokus på stakeholders og omdømmemåling. Har lyttet til musik på vinyl fra FØR, det blev trendy igen. Fang Lisbet på +45 28 71 45 14.

Find Lisbet Marek her