Kan det betale sig at være OL-sponsor?

Det er dyrt at være storsponsor for OL, meget dyrt faktisk. De 11 olympiske partnere betaler hver op mod 100 millioner dollars for at være med på vognen gennem hele OL. Spøgsmålet er så, er det pengene værd? Sponsorer får meget mere eksponering end ikke-sponsorer, men de er ikke helt så gode til at omsætte det til engagement.

 

Hos Infomedia har vi løbende fulgt med i legene i Brasilien og i, hvordan både danske og internationale brands performer på tværs af digitale medier i forbindelse med OL 2016. Særligt har vi undersøgt, hvordan sponsorer, der har haft frit slag til at udnytte OL til at brande sig selv, klarer sig i forhold til ikke-sponsorer, der er underlagt IOC’s Rule 40.

 

Stor forskel på mængden af eksponering

Generelt får de olympiske partnere 1,5 gange så meget eksponering på internationale, digitale medier end deres konkurrenter, der ikke er sponsorer.

 

Der er dog meget stor forskel på, hvor meget eksponering partnere opnår. Hovedparten af de officielle sponsorer får relativt lidt ud af deres sponsorater rent eksponeringsmæssigt. De klare vindere er Coca Cola, Nike og Samsung, der får masser af eksponering, mens taberne blandt partnerne er Bridgestone, Panasonic og DOW. 

Omtale af sponsorer og ikke sponsorer under OL 2016

Graf: Antal mentions af sponsorer og deres konkurrenter, der ikke er sponsorer, i forbindelse med OL 2016 i perioden fra 5.-22. august i internationale, digitale medier.

 

Et er eksponering, noget andet og måske mere vigtigt er engagement. Det viser sig at der er meget lidt forskel på, hvor gode sponsorer og ikke-sponsorer har været til at genere engagement. Gennemsnitligt konverterer sponsorerne 27,1 gange, mens ikke-sponsorer konverterer 26,2 gange.

 

»Det er skuffende, at OL-partnerne ikke er i stand til at konvertere markant bedre til engagement end deres konkurrenter, som ikke er sponsorer, idet de har OL som en engagementsskabende faktor,« siger Senior Advisor Peter Bak.

 

For at vurdere brands’ evne til at konvertere engagement er de målt op i en engagement factor. Coca Cola, der er officiel sponsor og er det brand, der har opnået mest eksponering, konverterer 22 gange (det vil sige, at de har 22 gange så mange engagements som mentions), mens Pepsi konverterer 9 gange uden at være sponsor.

 

Et af de brands, som performer godt på begge parametre er VISA. Kun Coca Cola, Nike og Samsung har flere eksponeringer, mens kun OMEGA har højere egangement factor. OMEGA er som sponsor langt bedre end gennemsnittet til at skabe engagement (engagement factor 85), men konkurrenten Rolex (engagement factor 232) er den bedste på tværs af alle de brands, vi har overvåget.

Top sponsorer har skabt engagement under OL 2016

»Den høje konvertering for Rolex og OMEGA kan ses som klart bevis på ur-kategoriens dragen på en masse mennesker, som involverer sig dybt i de to ikoniske brands. Samme tendens ses også hos Nike, Puma og Adidas, der alle tre har en ret høj konverteringsgrad. Dog er Nike, der er den eneste sponsor blandt de tre, det brand med mindst engagement. Interessant er det at se, at det er ikke-sponsorer i disse højinvolveringskategorier, som er bedst til at drive engagement,« fortæller Peter Bak.

 

620 omtaler for 100 mio. dollars

Eksponeringsmæssigt har et OL-sponsorat til 100 mio. US dollars ikke været pengene værd for alle sponsorerne. Brands som DOW eller Bridgestone opnår hverken særlig meget eksponering eller engagement på internationale, digitale medier i forbindelse med OL i Rio. De kunne have opnået lige så meget omtale uden at have været sponsor. Peter Bak uddyber:

 

»Der er meget stor forskel i niveauet af omtale af de forskellige sponsorer. Coca Cola har samlet set fået 87.885 omtaler, mens DOW har fået 620. Og det samme gør sig gældende for ikke-sponsorerne, hvor Google har fået 66.885 omtaler, mens BASF har fået 20. Efter den første uge af OL var ikke-sponsorer mere end dobbelt så gode til at generere engagement. Og det har derfor været interessant at følge, hvordan tallene er glattet mere ud til fordel for dem, der har betalt millioner i et officielt sponsorat.«

 

DOW har fået absolut mindst ud af sit sponsorat på tværs af eksponering og engagement, hvilket nok ikke er så overraskende set i lyset af DOWs industri – kemikalier til det professionelle marked (B2B).

 

»DOW’s strategi har været en anden end hos Coca Cola, Nike og Samsung, der har produkter, som flere engagerer sig i – i hvert fald under OL,« siger Peter Bak og fortsætter:

 

»Under dette års OL har det været tydeligt, at officielle sponsorer får mere omtale og når langt bredere ud på internationale, digitale medier end ikke-sponsorer. Men selvom ikke-sponsorer er underlagt IOC’s Rule 40, kan de godt konkurrere med sponsorerne – særligt på at konvertere til engagement.«

Peter-Bak.jpg

Peter Bak

Vores Head of Advisory. Skarp i spændingsfeltet mellem strategi, kommunikation og forretning. Kan fortælle en lang (lidelses)historie om at være Brøndbyfan siden 1992. Fang Peter på +45 53 76 04 05

Find Peter Bak her