Sådan får du mere ud af din kommunikation og KPI'er

Et år går på hæld, og det er tid til at opgøre værdien af jeres kommunikation og komme med et bud på nye og forbedrede KPI’er til det nye år. Med få justeringer kan du få meget mere ud af jeres kommunikationsmåling, og her er vores bud på, hvordan jeres  KPI’er kan optimeres, så de viser effekten af jeres kommunikation.

 

Der er brug for at ændre kommunikationsmåling fra at handle om dokumentation til at handle om effekt. Ved at tage udgangspunkt i KPI’er, der understøtter mål som positionering af jeres brand og effekt på målgruppen, er du halvvejs.

 

Med de to mål kan du vise, hvordan din afdelings arbejde underbygger hele organisationens mål, og I bliver løbende klogere på jeres felt.Nyt år - nye kommunikationsmål

Fra generelt til væsentligt

Første øvelse i at måle på effekt handler om at ændre fokus fra generel omtale til at handle om væsentlig omtale.

 

Allerede når I udarbejder jeres kommunikationsstrategi, bør I have blikket stift rettet mod den del af jeres omtale, der er væsentlig for jeres organisations overordnede mål. Dette fokus fungerer både som et godt pejlemærke for, hvad I skal prioritere af daglige opgaver i kommunikationsafdelingen, men det giver jer også mulighed for direkte at vise, hvordan jeres arbejde bidrager til bundlinjen.

 

Men hvad er væsentlig omtale så? Det er omtaler, der fremmer forretningens strategi, eller omtaler, der indeholder budskaber, som underbygger forretningens mål.

 

Tæl endelig den generelle omtale. Den er fin nok til at vise omverdens interesse for jer, men nøjes med at måle og handle på baggrund af den væsentlige omtale.

 

Fra antal til kvalitet

For mange er det vigtigt at dokumentere antal omtaler, estimeret annonceværdi og læsertal. Men disse mål kan være for generelle for mere komplekse organisationer, og så er det mål, I ikke selv har hånd i hanke med. En KPI på antal omtaler er ikke fyldestgørende – én shitstorm, og voila; du er i mål.

 

Optimer i stedet jeres effektmåling ved at tilføje et ekstra lag. Mål på kvaliteten af omtaler. Og ja, det lyder indlysende, men alt for mange måler udelukkende på kvantitet frem for kvalitet, fordi det er det letteste.

 

Kvalitet kan måles i tone og PR-score. Er det positive, negative eller neutrale omtaler, og hvordan er omtalerne med til at positionere virksomheden? Og netop positionering af virksomheden og branding er de områder, flest kommunikationsansatte peger på som de vigtigste arbejdsopgaver i fremtiden, viser en spørgeundersøgelse

 

Foruden at give dig og din afdeling bedre indsigt i, hvordan I omtales, så giver fokus på at måle kvaliteten af omtalen også resten af virksomheden en forståelse for, hvilke faktorer, der påvirker jeres brandimage. Med andre ord, hvis positionering og branding er højt placeret som fokus i jeres arbejde, så er en ændring af antal til kvalitet en nødvendighed.

 

Fra annonceværdi og topmedier til kernemedier

Resten af din virksomhed – og især dine chefer – er vilde med annonceværdi, fordi de forstår måleenheden kroner og ører. Men data viser, at estimeret annonceværdi er faldet 6,5 pct. om året de seneste tre år. Det betyder, at du skal være opmærksom på, at I kan komme til at løbe hurtigere og hurtigere hvert år for at indhente sidste års niveau, hvis annonceværdien er jeres primære parameter.

 

En relativ let ændring i fokus kan være at skele mindre til annonceværdi og ’dyre’ medier og i stedet fokusere på væsentlige medier. Det kan give et godt indblik at holde øje med hvilke medier, der skriver mest om jer og jeres budskaber, men hvis du i stedet definerer hvilke medier, der er jeres kernemedier, får I mere ud af jeres KPI’er.

 

Et kernemedie er det medie, der rent fagligt og målgruppemæssigt passer ind i jeres strategi. Det er måske ikke det medie med størst læsertal, men det er det medie, som flest af jeres kunder eller stakeholders følger.

 

HOFOR skelner for eksempel mellem primære, sekunder og tertiære medier. For dem er deres kernemedier inddelt i region, men det kan også være fagområde.

 

Med fokus på kernemedier kan du lettere gøre kommunikationsstrategien op i forhold til forretningsstrategien, hvis I arbejder målrettet med de medier, som jeres målgruppe orienterer sig i.

 

Fra læsertal og reach til influencers og ambassadører

Høje læsertal er i princippet et fint mål, men høje læsertal er ingen garanti for, at I har nået målgruppen. Hvis du vil have en KPI, I for alvor kan få glæde af, skal du kigge på adgang til målgruppen, og dette kan du gøre ved at fokusere på kernemedier.

 

Et dybere spadestik i kommunikationsmåling kan være at fokusere på influencers. Med influencers skal forstås personer, der enten har let adgang til jeres målgruppe, eller aktører der kan påvirke jeres målgruppes holdning eller adfærd. Dette fokus er både fornuftigt for ressourceforbrug internt i jeres afdeling, men også fordi alle undersøgelser viser, at påvirkningen fra personer, vi har tillid til, er større end påvirkningen fra medier.

 

Fra udvikling over tid til share of voice

KPI’er handler ofte om en forbedring af noget, og derfor giver det mening at se nærmere på udviklingen over tid af det, I måler på. Men hvis du vil et skridt nærmere at måle effekt i stedet for aktivitet, kan du med fordel kigge på udvikling over tid kombineret med jeres share of voice.

 

Jeres brandværdi afhænger nemlig også af, hvordan konkurrenter, stakeholders og andre i jeres branche står på markedet. Hvis de er mere synlige end jer på de rigtige budskaber, bliver jeres brandværdi udhulet.

 

For mange handler share of voice om at sammenligne sig med andre lignende virksomheder – dem vi normalt kalder direkte konkurrenter. Men i mange tilfælde giver det god mening at løfte sit syn og kigge bredere på paletten af ”budskabs-konkurrenter”.

 

I takt med at flere virksomheder og organisationer arbejder med budskaber og purpose, er der stor indsigt at hente ved at se på share of voice for hvert budskab. Ved at tænke budskaberne ind i en anden sammenhæng end direkte konkurrenter, får du indsigt i, hvor belastet eller forskånet budskaberne er, og dermed hvor slagkraftig I kan gøre jer håb om at være for det pågældende budskab.

 

Fra måling på kommunikation til direkte måling på målgruppen

Kommunikationsmåling handler ofte om jeres arbejdsindsats indefra og ud, men hos Infomedia mener vi, at de modne virksomheder fremadrettet også skal indhente data på, hvordan de forskellige kommunikationskanaler opfattes af målgruppen og ultimativt målgruppens adfærd. Dette gøres ved at lave befolkningsmålinger, hvor I kobler målgruppens differentierede kanalforbrug direkte til deres adfærd eller intention om at anbefale jer til andre.

Omdømmeanalyse

Det er helt uomtvisteligt, at en databaseret indsigt i, hvordan de enkelte kommunikationskanaler influerer målgruppens holdninger og adfærd fungerer som en prioriteringsliste over både annoncekroner og indsatser.

 

En måling af den samlede kommunikationsindsats bør altid suppleres af målinger af kanalens direkte indflydelse på målgruppen. Når alt kommer til alt, er det jo netop målgruppens holdninger og adfærd, der er styrende for jeres overordnede succes med forretningsstrategien. Og kan I i kommunikationsafdelingen vise topledelsen, hvordan jeres konkrete indsats på de enkelte kanaler understøtter den overordnede forretningsstrategi, så kan I påvise jeres arbejdes effekt på bundlinjen.

 

Kommunikationsindsatsen måles på bundlinjen

Hvis I og ikke mindst jeres ledelse vil være klogere på effekten af jeres kommunikation, skal du også inddrage relevant data fra andre afdelinger. Det kan være salgstal eller henvendelser til kundeservice. Har I solgt flere produkter i den periode, jeres kampagne kørte? Eller har jeres kommunikation aflastet (eller måske belastet) jeres kundeservice i en bestemt periode? Dataintegration med måltal fra de andre afdelinger viser, hvordan kommunikationsafdelingens arbejde bidrager til hele virksomheden.

 

Og endelig; de virksomheder, som formår at øge effekten af deres kommunikation, kan drage fordel af kompleksiteten i den moderne kommunikationsarena. Med andre ord, den indsats I gør nu for at måle og tage ved lære af jeres kommunikationsindsats giver jer en klar konkurrencefordel, der kan måles helt ned på bundlinjen.

 

Vi vil gerne hjælpe dig med en årsanalyse, så du kan måle effekten af jeres indsats for året, der snart er gået. Vi kan altid starte med en helt uforpligtende snak om, hvad du kan bruge en årsanalyse til.

 

Lisbet-Marek.png

Lisbet Marek

Infomedias Senior Rådgiver. Cand.comm’er med styr på både journalistik og medieforskning. Har særligt fokus på stakeholders og omdømmemåling. Har lyttet til musik på vinyl fra FØR, det blev trendy igen. Fang Lisbet på +45 28 71 45 14.

Find Lisbet Marek her