Sådan måler du dine KPI'er med en årsanalyse

En årsanalyse giver et samlet overblik over omtalen af din virksomhed, som du kan bruge til at evaluere på årets kommunikationsindsats og ikke mindst til at planlægge mediestrategien for næste år. Det samme gør sig gældende, når du er halvvejs gennem året, for måske dine indsatser skal prioriteres anderledes, hvis I skal nå jeres mål?

 

Med et samlet overblik over virksomhedens omtale kan du dokumentere din kommunikationsindsats og få svar på, om I har nået jeres KPI’er. En (halv)årsanalyse kan vise peaks og interessante udfald i omtalen både i redaktionelle medier og på sociale medier, og analysen kan også vise, hvor og hvornår omtaler af jer slår igennem, så I kan sammenholde det med jeres egne aktiviteter i presseafdelingen eller i jeres social-team.

 

Halv- og helårsanalysen har mange formål. En forening kan fx bruge analysen til at vise sponsorer mængden af medieomtale, en kommune til at vise værdien af medieomtalen af et dyrt royalt besøg, eller social-teamet i en større virksomhed kan dokumentere, at deres arbejde skaber øget positiv brandomtale på sociale medier.

 

Udover at kunne afrapportere på baggrund af data frem for mavefornemmelse, kan du også bruge halvårsanalysen til at prioritere de rigtige indsatser i den sidste halvdel året, og årsanalysen til at lægge strategien for året, der kommer. Hvis analysen er tilpasset jeres KPI’er, giver den værdifulde indsigter, som I kan bruge fremadrettet til at udvikle jeres arbejde.

 

Men hvad kan en (halv)årsanalyse indeholde?

 

Ud over nøgletal som antal omtaler, læsertal og annonceværdi for redaktionelle medier og mentions, reach og engagement for sociale medier, kan en årsanalyse indeholde forskellige parametre. Her er nogle eksempler på de KPI’er, du kan få svar på i analyse af jeres kommunikationsindsats:

 

Hvilke aktiviteter i løbet af året har skabt omtale?

Årsanalyse - udvikling over tid

Et eksempel på medieomtale og læsertal i løbet af et år. Se stort billede

 

Med et overblik over medieomtalen over tid kan I afdække, hvilke aktiviteter der har skabt omtale. Er det jeres egne aktiviteter, eller er der andet, der spiller ind på omtalen af jer? Og er der en sammenhæng mellem peaks på redaktionelle medier og peaks på sociale medier?

 

Et overblik over tid kan bruges til prioritere indsatsen næste år. Hvis det er tydeligt, at agurketiden er et hit for jeres budskaber, eller at en særlig aktivitet har fået meget omtale på sociale medier, så har I bedre mulighed for at sætte ind de rigtige steder næste år.

 

Hvilke medier har skrevet mest om jer?

Årsrapport - hvilke medietyper har skrevet om jer?

Et eksempel på, hvordan fordelingen af medietyper kan se ud. Det kan måles helt ned på specifikt medie. Se stort billede

 

Det kan også være relevant for jer at vise, hvilke medietyper der har skrevet mest om jer, så I kan prioritere jeres kommunikationsindsats fremadrettet. Er det i fagblade- og magasiner, lokale ugeaviser, webkilder eller på sociale medier, virksomheden bliver mest omtalt?

 

I en (halv)årsanalyse kan I få svar på, om det er BT, Jyllands-Posten Aarhus, Arbejderen eller en helt fjerde, der har dækket jeres budskaber bedst. Eller om det er brugerne på Twitter, Facebook eller fora, der omtaler jer mest.

 

Hvor er omtalen mest værdifuld?

Årsrapport - medieomtalen i geografiske områder

Et eksempel på fordelingen af redaktionel medieomtale i regioner. I antal, læsertal, annonceværdi og PR-score. Se stort billede

 

En KPI kan være læsertal eller være baseret på geografisk dækning. Hvis jo flere er desto bedre, kan du i en analyse se, hvor mange potentielle modtagere, I har nået gennem medieomtalen. Eller du kan se, hvor meget medieomtale I har fået i nordjyske eller sjællandske medier alt efter, hvad der er vigtigt for jer, hvis I for eksempel er en lokal virksomhed eller har haft fokus på regionale indsatser i årets løb.

 

En anden KPI kan være annonceværdien af den redaktionelle omtale. Annonceværdien kan være et godt pejlemærke, hvis I er vant til at arbejde med kampagner, og i en årsrapport kan du få overblik over, hvilke medier der potentielt giver jer mest for pengene. Har jeres medieindsats stået mål med de resultater, omtalen har givet i annonceværdi, eller skulle I have prioriteret jeres indsatser anderledes?

 

Men en KPI kan også være engagement på sociale medier. Måske giver Twitter langt flere omtaler, men Facebook skaber mere engagement, og Instagram skaber mere engagement på færre omtaler. Den indsigt kan også være med til prioritere næste års kommunikationsindsats.

 

Hvem har engageret sig mest i jeres budskaber?

Årsrapport - hvilke influencers er vigtige for dig?

Et eksempel på de ti vigtigste infuencers baseret på engagement – på tværs af sociale medier. Se stort billede

 

Mange virksomheder arbejder med influencers, og en årsanalyse kan være med til identificere dem, der har været mest aktive i forhold til jeres brand. Hvem har omtalt jer mest, og hvem har skabt mest engagement?

 

Måske er det de helt rigtige stakeholders, der har taget aktivt del i debatten på sociale medier. Måske er det en, I ikke har tænkt på, men som næste år kan være god at samarbejde med for at få flere budskaber ud til de rigtige.

 

Hvordan bliver I omtalt; positivt eller negativt?

Årsrapport - er omtalen positiv, negativ eller neutral?

 

Et eksempel på, hvordan omtalen af forskellige emner eller produkter er enten positiv eller negativ - og en samlet PR-score. Se stort billede

 

Mængden af omtale er ikke altid nok. Det er også interessant at se på, hvordan I bliver omtalt. En KPI kan have noget med en PR-score at gøre. Er der positive omtaler i redaktionelle medier, er PR-scoren højere. En KPI kan derfor handle om at hæve PR-scoren. Eller det kan være interessant at se, hvilke emner der bliver omtalt enten positivt eller negativt i forbindelse med jer.

 

Det kan også være tonen på sociale medier. Er det positive, negative eller neutrale omtaler af jer, og hvor stor en andel er positive? Det kan give en indikation af, hvordan jeres budskaber bliver opfattet, og hvis der er mange neutrale omtaler, vil det måske give mening at øge indsatsen på sociale medier.

 

Hvilke emner er de vigtigste?

Årsanalyse - hvad er de vigtigste temaer?

 

Eksempel på de vigtigste temaer i medierne i løbet af året. Se stort

 

I løbet af året har I måske haft et ønske om at påvirke debatten i en bestemt retning. Det er derfor også relevant at skitsere de vigtigste temaer, som både de redaktionelle og sociale medier har dækket. Er I lykkedes med at sætte agendaen, eller er der andre emner, der har præget debatten?

 

En oversigt over de vigtigste emner kan ikke bare give indsigt i, om I har påvirket debatten, men også give inspiration til, hvilke emner I skal fokusere på næste år.

 

En halv- eller helårsanalyse bør sættes sammen og skræddersyes til netop jeres KPI’er, så den både kan bruges som dokumentation på de resultater, I har nået i løbet af året, og som evalueringsrapport til udvikling af strategien for det næste år.

 

Hos Infomedia laver vi både halv- og helårsanalyser for mange kunder, og alle behov er forskellige. Derfor er der også forskellige pakker – lige fra en standardanalyse over redaktionel omtale til en skræddersyet årsanalyse, der kigger på alle kommunikationsindsatser på tværs af redaktionelle og sociale medier. Har du i forvejen en medieovervågning eller overvågning af sociale medier hos os, kan vi gå i gang med en halv- eller helårsanalyse med det samme. Hvis ikke, kan vi stadig hjælpe dig, men vi starter med at indsamle data og definere, hvad der er vigtigt for jer. Lad os starte med en uforpligtende snak.

Majbrit-Krogh.png

Majbrit Krogh

Cand. Scient. Soc.’er og rådgiver med en fortid på DR samt mere end 10 års erfaring fra media intelligence-branchen. Majbrit jonglerer lige så godt med powertools som med komplekse stakeholderanalyser. Fang Majbrit på +45 53 71 05 80.