I forbindelse med vores analyse af CEO Superbrands har vi taget en snak med CEO og ejer af konglomeratet THORNICO, Christian Stadil om livet som superbrand. Christian Stadil er forretningsmand, iværksætter, og så har vi set ham i lidt forskellige tv-programmer efterhånden. I alt fra ’Stjernerne på slottet’ på TV2 til ’Løvens Hule’ på DR1. Men hvor går grænsen for ham? Han er jo først og fremmest forretningsmand og topchef.
»I kommer aldrig til at se mig synge og danse på landsdækkende tv.«
»Jeg har været i medierne i mere end 20 år, og jeg siger nej til 9,9 af de 10 ting, jeg bliver spurgt, om jeg vil være med i. Det er en afvejning fra gang til gang, men det er vigtigt for mig, at det er sjovt, og at det giver profilering af et af de brands, jeg arbejder med. Det sidste vejer mere end det første,« siger Christian Stadil og tilføjer:
»Men det må heller ikke være for sjovt. I kommer aldrig til at se mig synge og danse på landsdækkende tv.«
Christian Stadil startede sit forretningsliv, da han var 21 år gammel, og der sagde han ja til at deltage i nogle ting, som han ikke ville have sagt ja til i dag.
»I 2000 var jeg med i ’De Dyre Drenge’. Det ville jeg nok ikke have gjort i dag. Men jeg har også været med i ‘Stjernerne på Slottet’, og det er en time i bedste sendetid. Rundt regnet endte jeg med at bruge 28 minutter af programmet på at fortælle om hummel til 1,2 mio. seere. Det er svært at sige nej til, når man er gammel marketeer,« fortæller Christian Stadil.
Stadils brand på bred skala: Fra farverig til 'on business'
Christian Stadil er 100 pct. ejer af THORNICO, og det gør det nemmere for ham at lege med sit brand. Topcheferne for børsnoterede virksomheder har nogle helt andre krav og stakeholders, de skal tilgodese.
»Med hummel er vi oppe mod nogle rigtigt store spillere i markedet, men de fleste er børsnoterede, og vi er… anderledes. Vi kan differentiere os selv globalt med en masse forskellige marketinggreb. Herunder kan vi tillade os at gå mere til kanten og være mere aktivistiske, for eksempel når vi arbejder på at skabe positiv forandring gennem sport i Afghanistan, eller når vi sponsorerer Christiania; initiativer som store amerikanske brands aldrig ville turde at røre ved. Og så er der personlige branding, som også hører til et sted i vores kommunikationshierarki.«
»Den personlige branding af mig kom lidt af sig selv, fordi jeg nok er anderledes end mange andre topchefer,« fortæller Christian Stadil, der med sit blå jakkesæt, kondisko, rygsæk og moderunde briller nok ikke ligner en ”typisk” topchef.
For ham er autenticitet vigtigt, når han som topchef stiller op i medierne. Oscar Wildes berømte citat ”Vær dig selv – alle andre er taget” passer godt på den topchef, vi alle herhjemme kan genkende som farverig. Men i udlandet er det mere ”on business”, når Christian Stadil deltager i ting.
»I udlandet er det typisk de mere erhvervstunge medier og fora, jeg udtaler mig i, og det er meget mere ”on business”. I Danmark tager det ofte udgangspunkt i mig selv, og farven er lidt mere rig. THORNICO omsætter for over 7 mia. danske kr. i internationalt regi, og alligevel har de relativt store medieplatforme lyst til at tale med sådan en som mig. Vores profil og forretningsgrundlag stikker ud, og det er en måde for os at differentiere os på.«
Når vi snakker om CEO Superbrands, er det svært at komme uden om Elon Musk. Og Christian Stadil referer da også til den innovative forretningsmand, når snakken går på stærke brands.
»Elon Musk er kendt for at sige, at hans marketingbudget er lig 0. Det var nok før, han sendte en Tesla i rummet, omend det kan være, at han tog den på space x marketing budget, men han har så meget share of voice i medierne globalt, og han er for mig et af verdens bedste eksempler på personlig branding.«
En mediestorm uden konsekvenser for brandet
I 2017 var den ellers vellidte topchef i noget af en mediestorm. Christian Stadil fyrede virksomhedens topdirektør efter anklager om kriminelle handlinger og på et pressemøde slog Stadil vredt i bordet.
»Jeg var følelsesmæssigt berørt, og det lod jeg skinne igennem på pressemødet. Set i bagklogskabens lys ville jeg nok have bedt ham om at forlade virksomheden, og lade det blæse over, så jeg havde reageret anderledes,« fortæller Christian Stadil, da han bliver spurgt ind til episoden. Han uddyber:
»Det var rigtigt af os at holde et pressemøde, men det jeg gjorde forkert var, at jeg fremstod sur. Undersøgelser viser, at ser man en person, der er sur, kan vi ikke lide den person. Også selvom han eller hun siger noget fornuftigt. Jeg skulle i stedet have vist, at jeg var ked af det, og skuffet – men det kan være svært at styre, selvom man har mediteret i mange år.«
Men har sådan en sag konsekvenser for Christian Stadil og hummel-imperiet? Ifølge ham selv; tværtimod.
»…jeg synes ikke, sagen har haft en negativ indvirkning på mit eller virksomhedens brand, selvom der er nogle ting, jeg gerne ville have gjort om.«
»Vi mistede ingen medarbejdere eller kunder efter den sag, og jeg har talt med flere journalister efterfølgende, der måske lidt overraskende mener, at det viste en anden side af mig og vores forretning. At det er nødvendigt at træffe svære beslutninger engang i mellem, og jeg synes ikke, sagen har haft en negativ indvirkning på mit eller virksomhedens brand, selvom der er nogle ting, jeg gerne ville have gjort om.«
Topchef på sociale medier for medarbejdernes skyld
I analysen af CEO Superbrands har vi kigget i data for, hvordan top-40 CEOs i Danmark bliver omtalt på sociale medier, og hvorvidt de selv er til stede. Kun 11 af top-40 CEOs er aktive på LinkedIn, mens kun 5 er på Twitter.
Christian Stadil er selv på Instagram og Facebook. Han er der, men han er der ikke, som han selv siger.
»Sociale medier er i dag den vigtigste platform, når det drejer sig om personlig branding og marketing. Jeg har selv et lidt ambivalent forhold til sociale medier. Jeg er på Facebook og Instagram, men jeg sidder ikke selv og scroller igennem mit feed og kigger på andres perfekte liv,« siger Christian Stadil.
»Jeg laver dog alt indhold, tekst, billeder og video selv, men har en medarbejder, der timer, hvornår indholdet lægges på de forskellige kanaler, så jeg ikke behøver at få kanalerne ind i mit liv. Det er en prioritering.’«
Men hvis Christian Stadil skulle skabe et personligt brand fra bunden, ville han selv bruge lidt mere tid på sociale medier.
»For mig handler det mere om intern kommunikation. Over 50 pct. af grunden til, at jeg er på sociale medier, er på grund af medarbejderne.«
»Med sociale medier handler det om, at man finder den diskurs, man gerne vil byde ind på. Og at man finder de emner, der er interessante i samfundsdebatten,« fortæller han og fortsætter:
»Jeg udtaler mig om rigtig meget, men jeg holder mig altid fra at udtale mig om politiske ting. THORNICO har lidt under 5.000 medarbejdere, der spænder fra produktionsmedarbejdere til kreative, og de stemmer alle forskelligt. Jeg vil ikke forplumre det forhold, jeg har til mine medarbejdere, ved at tage et politisk standpunkt i forhold til regeringsrokader og flygtningedebat.«
Kun få absolutte topchefer fra det danske erhvervsliv kan findes på sociale medier, men eksperter mener, at det har stor værdi for virksomheden – både internt og eksternt, hvis topchefer skifter hjørnekontoret ud med en Twitterprofil. Den farverige topchef er dog helt klar i spyttet om, hvorfor han overhovedet deler ting på sociale medier:
»For mig handler det mere om intern kommunikation. Over 50 pct. af grunden til, at jeg er på sociale medier, er på grund af medarbejderne. Det giver værdi, at jeg som leder viser lidt af mig selv på sociale medier, når vi taler om at tiltrække og fastholde medarbejdere,« siger Christian Stadil om grunden til, at han alligevel dukker op i en søgning på Instagram.
Christian Stadil er en lidt atypisk topchef, der ofte dukker op i medierne. Det er ikke alle, der er enige i hans måde at brande sig selv og THORNICO, men der er ingen tvivl om, at de fleste nok tænker hummel, når de tænker på Christian Stadil.
gratis analyserapport
Download vores CEO benchmarkanalyse
CEO Superbrands sætter fokus på danske topledere, der agerer som særligt stærke brands for deres virksomhed.
