Tidligere konkurrerede virksomheder på produkter og services, men i dag er det virksomhedens evne til storytelling og til at kommunikere deres purpose, der skiller fårene fra bukkene. Det mener Poul Skadhede, Group CEO i Valcon og formand i DI Hovedstaden, som vi har mødt til en snak om Kommunikationsdirektørens agenda.
Hvordan ser du kommunikation som et virkemiddel til at løfte forretningen og drive en virksomheds strategiske mål?
Jeg mener, at kommunikation er helt afgørende i dag. Før i tiden konkurrerede vi kun på produkter, senere begyndte vi så også at konkurrere på service. Men i dag konkurrerer vi på historien, virksomhedens ’why’ – altså virksomhedens eksistensberettigelse, om man vil.
Konkurrenceparametrene har simpelthen flyttet sig, og det er langt fra alle, der har fanget den. Det er især mange af de lidt ældre virksomheder, B2B-virksomheder og de mere produktbaserede virksomheder, der stadig konkurrerer på de første to parametre og fuldstændig misser potentialet ved at få storytellingen med.
Synlighed frem for alt
Hvilken rolle har CEO’en i virksomhedens kommunikation?
Virksomheders brands bliver i stadig stigende grad hægtet op på CEO’en, og dermed er hans eller hendes synlighed afgørende for vores opfattelse af det pågældende brand. Samtidig mener jeg, at CEO’en skal og bør gå forrest i at kommunikere virksomhedens ’purpose’, og hvorfor de gør det, de gør. Og det skal de gøre både internt og eksternt.
Langt de fleste medarbejdere har i dag behov for et ’why’ for at blive motiveret og engageret i den virksomhed, de arbejder for – især de yngre generationer. Legitimeringen af virksomhedens arbejde over for omverden ligger i høj grad på CEO’ens skuldre. Jeg kan simpelthen ikke se, hvem der ellers skulle tage denne vigtige fortælling om ’why’, hvis det ikke er CEO’en.
Har det betydning for, hvilke CEOs der bliver rekrutteret til toplederposterne de kommende år?
Ja, der er jeg 100 % overbevist om. Og derfor kommer vi helt sikkert også til at se flere aktivt kommunikerende CEOs på toplederposterne fremadrettet.
Er der forskel på brancher?
Der vil helt sikkert være forskellige krav til CEO’en og kommunikationsdirektøren afhængig af, hvilken sektor man arbejder i. Men med det sagt, så mener jeg, der er noget at vinde for alle virksomheder.
For B2B-virksomheder er en kommunikerende CEO mere et ’offensivt move’ for at rekruttere de bedste talenter eller i forhold til investorer. Men for B2C-virksomheder er det helt afgørende, at man kommunikerer sit ’why’ proaktivt som en defensiv manøvre. Et godt kommunikeret ’why’ kan give fodfæste til virksomheden, hvis den en dag skulle blive udsat for en mediestorm.
Virksomheder, der er en integreret del af det danske samfund, og som ligger under for regulativer fra staten, skal i høj grad forsvare deres eksistensberettigelse. Hvis reguleringer dikterer rammerne for deres måde at drive forretning, skal de ud fra strategisk synspunkt være langt mere proaktive i deres kommunikation overfor den almene borger – og det gælder også CEO’en. Selvom borgerne måske ikke er direkte kunder, så påvirker de politikerne. Og hvis de virksomheder glemmer det, så risikerer de, at rammerne bliver ændret hen over hovedet på dem på et politisk niveau.
’Containment’ er en forældet strategi
Hvad er konsekvensen for de virksomheder, der ikke har styr på kommunikationen?
Først og fremmest vil det blive et problem at tiltrække og fastholde den rigtige arbejdskraft i de virksomheder. Men en anden problemstilling er, at stadig mange virksomheder og ledere betragter intern og ekstern kommunikation som noget, der kan holdes adskilt. Det kan man ikke i dag – og når det går galt, så påvirker det forretningen.
Vi ser alt for mange eksempler, hvor interne memoer eller anden intern information kommer ud i offentligheden, og hver gang stiller det virksomheden i et dårligt lys. ’Containment’-strategier holder ikke i dag.
Betydningen af kommunikation er steget dramatisk over de seneste år, og takket være blandt andet sociale medier er konsekvenserne af forkert håndtering af kommunikation også blevet meget større. Derfor er det vigtigt, at man kommunikerer proaktivt til målgruppen. Uanset om det er ansatte, der skal flyttes i et større transformationsprojekt, eller investorer der skal informeres om et regnskab, skal det gøres proaktivt, og dér hvor målgruppen er. Og her er kommunikationsafdelingen selvfølgelig afgørende.
Bør CEOs tage kommunikationsdirektøren med ved bordet i større udstrækning, end de gør i dag?
Kommunikationsdirektørerne har det svært i forhold til topledelsen, så længe de ikke dokumenterer, hvordan deres arbejde direkte påvirker bundlinjen. Derfor er det vigtigt, at de taler ledelsens sprog og tænker strategi og forretning fremfor presseklip og content. Men målbarheden er bare utrolig vigtig, når man skal tages seriøst af ledelsen.
Kommunikationsdirektøren kan styrke sin position overfor topledelsen ved at fokusere på at løfte sig fra en defensiv- til en offensiv position. Kommunikationsdirektører skal komme med offensive tiltag, der fremmer det formål, der ønskes. Derfor mener jeg, at kommunikationsdirektøren skal være med til at skabe planer fra start og ikke først blive ringet op, når planer skal sættes i søen.
Kommunikation er en del af planen – det er ikke kun noget, der skal forklare planen! De kan bidrage med deres ekspertise til at vurdere hvilke budskaber, der er bedst til at opnå de mål eller den målgruppe, man vil have fat i, på den mest effektive måde.
