Sådan måler du, om din Facebook-kampagne er en succes (det er ikke one size fits all, desværre)

Sådan måler du effekten af din Facebook-annoncering

Katrine Jacobsen

Du bygger den ene Facebook-kampagne efter den anden. Du har helt styr på målsætning og målgruppe. Du laver indhold. Du vurderer resultaterne.

Men hvornår har din annonce egentlig skabt værdi? Og hvordan finder du ud af det?

Det kræver vedholdenhed og løbende optimering, hvis du vil have succes med dine kampagner på sociale medier. Og vigtigst af alt skal du kunne dokumentere, at dine annoncer skaber værdi.

Det vil jeg komme lidt nærmere ind på i det her indlæg.

Jeg deler mine tips til, hvordan du kigger ned i tallene for dine annoncer på Facebook, så du kan bruge data til at bygge endnu bedre kampagner allerede i morgen.

Du bliver klogere på:

  • En baseline er en god start
  • Oplagte KPI’er til din Facebook-kampagne
  • Gør din målgruppe, hvad du vil have dem til?
  • Virker dit indhold efter hensigten?
  • Hvad påvirker ellers dine annoncer?
  • Mål før, under og efter din kampagne
  • Brug data til at bygge din næste kampagne

En baseline er en god start

Der er ingen facitliste for, hvornår du har bygget en god kampagne.

Der er selvfølgelig 5 trin, du skal have styr på, når du bygger din første annonce, men hvornår er du lykkedes med mere end at bygge annoncen?

Det er kun dig, der ved det.

Betryggende, ikk’?

Sagen er den, at en succes for mig ikke nødvendigvis er en succes for dig. Det kommer an på den målsætning, du har valgt for din kampagne.

Og det kan være alt fra kendskab til konverteringer.

Hvis du er ny udi Facebook-annoncering, kan det være en god ide at bruge nogle måneder på at lave en baseline. Samle data. Se hvordan dine annoncer typisk performer.

For når din baseline er på plads, kan du hele tiden følge, om dine annoncer bliver bedre og bedre. Og om du skruer på de rigtige knapper.

Oplagte KPI’er til dine Facebook-kampagner

Facebook-annoncering kommer heldigvis med et overvældende antal parametre, som du kan bruge som KPI’er. 

Lad os tage et kig på de mest oplagte (advarsel: Der kommer nu en helt masse forkortelser, som marketingfolk kaster om sig som konfetti nytårsaften):

Cost per click (CPC)

Cost per click er den pris, du betaler for hvert klik, du får på din annonce. Er et klik 2, 7 eller 19 kr. værd? Og hvor mange klikker egentlig?

Cost per action (CPA)

Cost per action er Facebooks definition af den pris, du betaler for hver handling, du ønsker brugeren skal foretage sig. Uanset om det er at dele din annonce, klikke på et link eller konvertere på din hjemmeside.

Cost per mille (CPM)

Cost per mille er den pris, du betaler for hver 1.000 visning af din annonce. Da prisen for en enkelt visning er så lav, regner man i tusinde visninger i stedet (mille er latin for 1.000).

Click-through rate (CTR)

Annoncens CTR er et udtryk for hvor mange personer, der er blevet eksponeret for annoncen, som også klikker på den.

...og mange flere

CPC, CPA, CPM og CTR er de parametre, jeg anbefaler, du bruger, når du skal vurdere, hvad du får for dine annoncekroner – og dermed om dine kampagner er en succes.

Facebook-annoncering kommer med et hav af måleparametre, som – udover dem ovenfor – blandt andet gælder Reach, Impressions og Frequency. Dem springer jeg dog let henover i dette indlæg.

Facebook Ads Manager, Hootsuite Ads (som vi bruger) eller den platform, du nu bruger, kan vise dig de mange forskellige måleparametre, og dem ovenfor er nogle udmærkede delmål.

Men de mange parametre og forkortelser kan hurtigt få en nybegynder til at miste pusten. For hvor skal du starte? Hvad er vigtigst? Hvad er en god eller dårlig score?

Den dårlige nyhed er, at det er der ikke noget nemt svar på.

Den gode er, at det kommer du hurtigt efter.

De fire måleparametre ovenfor viser en meget konkret effekt af din annoncer. De viser, om du får, hvad du betaler for, og det hjælper dig med at afgøre, om du lykkes med din kampagnes målsætning.

Men du skal se på de fire måleparametre (KPI’er om du vil) i et samlet billede. Der er nemlig også andre faktorer, der spiller ind på din annonces performance, og det skal vi kigge på nu.

Gør din målgruppe det, du vil have dem til?

Du har bygget en Facebook-kampagne til en bestemt målgruppe, og din målsætning er, at de skal klikke sig videre fra din annonce ind på dit website.

Hvor mange gør det?

Hvad koster det dig?

Og ser det anderledes ud hos de andre målgrupper, du arbejder med?

Hvis du kan se, at målgruppe A ikke gør, hvad du betaler dem for at gøre, er det måske ikke den rigtige målgruppe for den her kampagne. Eller det er måske ikke det rigtige indhold.

Det handler om, at du undersøger, om din målgruppe reagerer på det, som du betaler for, at de skal foretage sig. Skal de se en video? Interagere med dit indhold? Klikke sig ind på din webshop? Tilmelde sig dit nyhedsbrev? Donere 20 kr.?

Hvis din målgruppe ikke gør det, du vil have dem til, eller hvis deres handling koster mere, end du normalt betaler (tjek din baseline), skal du overveje, om det er den rigtige målgruppe til fremtidige kampagner.

Virker dit indhold efter hensigten?

Resultaterne fra dine kampagner viser sig i Facebook Ads Manager, men hvad er det, der gør, at de performer, som de gør?

Er det billedet? Din tekst? Din call to action?

Tag et kig på tværs af dine kampagner og se, om der er noget, der skiller sig ud. Er det en bestemt type call to action eller en særlig stil i det visuelle, der giver de bedste resultater?

Alt det, kan du teste med dine Facebook-kampagner, og selvom du nemt kan ende ud med flere annonceversioner end nuller i dit annoncebudget, behøver det ikke være en hel videnskab at splitteste. Men det fortæller jeg mere om i mit næste indlæg…

Hvad påvirker ellers dine annoncer?

Når du kigger på dine annoncers performance, skal du tage højde for udefrakommende faktorer, såsom sæsoner eller trends.

Mange retail-kæder bruger over halvdelen af deres årsbudget i Black Friday-ugen og perioden op til jul. Det gør ganske enkelt annoncering dyrere i den periode. Også for dig, som ikke er i retail-branchen.

Hvis du sælger sæsonbetonede varer, vil det også påvirke, hvordan dine annoncer performer. Det skal du tage højde for, når du evaluerer på dine Facebook-kampagner.

Mål før, under og efter din annonce

Annoncering og optimering af annoncer er en løbende proces. Og du bør måle både før, under og efter din annonce er live.

Før:

Etabler din baseline, og sæt dig mål for annoncen. Hvad vil du gerne med din kampagne? Hvem vil du ramme? Hvordan vil du gøre det? Stil dig selv alle hv-spørgsmålene her.

Under:

Holde øje med annoncen – hvad betaler du i CPC? Hvordan går det med CTR? Dårlig performance her kan indikere et mismatch imellem målgruppe og annonce. Du må derfor vurdere, om der skal skrues på budgettet. Eller om kampagnen helt skal slukkes.

Bonustip: Hvis du bruger et system som Hootsuite Ads, kan du bruge regler for optimering, som automatisk tilpasser din kampagne baseret på dine regler. Det kan være en regel om at slukke din annonce, hvis den ikke performer som ønsket. Eller at skrue op for annoncebudgettet, hvis du har lavet en annonce, der trækker gode resultater hjem. Automatisk optimering sikrer, at du får det bedste ud af dine annoncer hele tiden.

Efter:

Til sidst måler og dokumenterer du effekten. Gav din annonce værdi? Gjorde den det, der var din målsætning?

Resultatet bruger du som baseline eller informerede hypoteser til din næste kampagne (eller til at overbevise din chef om et endnu højere annonceringsbudget).

Brug data til at bygge din næste kampagne

Du er nu klar til at måle, om dine Facebook-kampagner er en succes (eller ej).

Resultatet af at kigge på tværs af dine KPI’er, din målgruppe, dit indhold og eksterne faktorer er, at du hele tiden bliver klogere på, hvad der virker og ikke virker.

Du bruger nemlig data til at bygge din næste kampagne bedre end kampagnen før den.

Og den næste kampagne bedre end dén.

Og den næste bedre end dén.

Og den næste…

Du har fanget pointen.

Det vigtigste er, at du hele tiden optimerer dine kampagner.