e-bog
Medieovervågning
- vejen til indsigt
Hvordan medieovervågning og indsigter fra mediedata skaber værdi for hele din organisation
Introduktion til medieovervågning
Kommunikation kan vælte regimer, afgøre valg og skabe ikoniske brands. Og den rette kommunikation på rette tid og sted kan vinde markedsandele, manifestere et brand, minimere risici og skabe vækst.
Men med 350.000 tweets i minuttet, 30.000 timers nye YouTube-videoer i timen og over 2 mio. nye onlineartikler i døgnet har det aldrig været sværere at holde overblikket over medierne, og samtidig aldrig været lettere at observere det forkerte.
Overvågning og analyse af medieomtaler er derfor et vigtigere ledelsesværktøj end nogensinde. Rigtigt anvendt bidrager det til, at du kan vurdere din organisations forskellige aktiviteter gennem et klart overblik over de ting, der påvirker jeres omverden – og dermed jer selv.
Læs videre og oplev de mange fordele virksomheder og organisationer kan opnå med en professionel medieovervågning samt analyser af deres kommunikation, omdømme, konkurrenter og andre strategiske parametre i deres omverden.
01
02
03
04
05
06
07
Hvad er medieovervågning?
Medieovervågning anvendt på den helt rigtige måde giver mening for næsten alle typer virksomheder og organisationer og deres forskellige funktionsområder. Men hvad dækker begrebet egentlig over, tænker du måske?
Medieovervågning er en disciplin og en digital service, der giver virksomheder og organisationer forretningskritisk information gennem overvågning af mediernes omtaler af bestemte emner.
Medieovervågning går altså kort og godt ud på at overvåge medierne for at følge med i, hvornår bestemte ting og emner omtales, og hvad der reelt siges og skrives i den sammenhæng.
Medierne kan omfavne alt fra printmedier, medier på nettet, radio, TV, podcasts til sociale medier. Mange virksomheder, offentlige organisationer, NGO’er samt enkeltpersoner (eksempelvis kendte mennesker) bruger medieovervågning som et værktøj til at spore deres medieomtaler. Som oftest primært omtaler af dem selv, men også deres talspersoner, produkter, konkurrenter osv. Det kan også være særlige agendaer, man som virksomhed eller organisation ønsker at påvirke eller tage ejerskab af.
Ved at overvåge specifikke nøgleord inden for forskellige emner eller agendaer, er det muligt at observere om ens budskaber når bredt ud i medierne, og hvem der ellers omtales i forbindelse med forskellige emner.
Er du eksempelvis et politisk parti, og er der udsigt til et folketingsvalg, så ved du, at medierne påvirker vælgerne. Som partiets kommunikationsansvarlige har du derfor et stort behov for at overvåge, hvilke partier medierne omtaler mest i forhold til forskellige emner.
Læs videre, hvis du vil opleve nye muligheder med medieovervågning og overskue de mange ting, du skal vide, for at medieovervågning for alvor fører til indsigt og skaber værdi.
Media Intelligence
Burton-Taylor International Consulting opdeler Media Intelligence branchen i fem kernekompetencer, hvoraf medieovervågning er én af disse.
Medieovervågning contra
Media Intelligence
Medieovervågning er én ud af fem kernekompetencer indenfor fagområdet Media Intelligence.
Media intelligence er en samlet betegnelse for digitale værktøjer og datavidenskab, der gør virksomheder og organisationer i stand til at publicere, overvåge, effektmåle, analysere og optimere deres indhold på tværs af medier.
De fire andre områder inden for media intelligence-disciplinen tilbyder også en overflod af muligheder og fordele, men vi afdækker blot disciplinen medieovervågning i det følgende.
Vi belyser dog også virksomheders og organisationers muligheder og fordele ved overvågning af sociale medier (Social Media Listening) samt analyser og indsigter på baggrund af mediedata (medieanalyser), da de tre discipliner hænger tæt sammen og kan føre til stor værdi. Vi kommer med andre ord til at dykke ned i både overvågning af redaktionelle og sociale medieomtaler samt analyser af medieomtaler.
Medieovervågning i et historisk perspektiv
Mange år før avisen ”The Columbus Dispatch” introducerede en tidlig form for digital nyhedsformidling i 1970’erne arbejdede folk på pressetjenesternes ”klippestuer” med at indsamle og klippe nyhedsklip fra alverdens printmedier ud og fremhæve omtalerne af de virksomheder, der betalte for ydelsen. Det var de brune kuverters tid, hvor man modtog presseklip med posten hver dag og selv klæbede dem ind i pressemapper for at dokumentere PR-afdelingens resultater.
Men op igennem 1990’erne og ind i år 2000 vendte internetudviklingen tingene på hovedet. Nu kunne folk selv søge efter deres omtaler online, og de trykte medier måtte omstille deres forretning fra salg i butikker til online-abonnementer. I dag er indsamling af mediedata, måling af kommunikation, analyse af mediedata, sporing af konkurrenter og måling af forretningsmål meget mere end et fuldtidsjob i mange virksomheder og organisationer.
Medieovervågning og medieanalyser er derfor ofte ikke længere noget, der kan varetages af egne medarbejdere. Ikke blot på grund af informationsmængden, men også på grund af mediernes krav om betaling af royalty for gengivelse af deres artikler.
Så hvis du fx læser videre fordi du er i gang med at vælge en ny udbyder eller teknologi til medieovervågning, er der en masse ting, der afgør om du sparer tid eller får mere arbejde med hjem efter en i forvejen travl arbejdsdag. Bliv hængende og bliv klogere på de vigtigste ting.
Medieovervågningens strategiske værdi
Virksomheder står hele tiden overfor udfordringer med at reducere deres risiko og beskytte deres omdømme. Det er primært disse udfordringer, der driver behovet for at overvåge dem selv og deres omverden i medierne. Dernæst kommer ønsket om at udvikle deres forretning og resultater ved at overvåge emner, produkter, konkurrenter osv. og på den måde spotte nye trends.
Det er således ikke bare PR- og kommunikationsafdelingens behov som dækkes, men medieovervågning har strategisk værdi for mange flere funktioner. Det kommer vi ind på senere.
01
02
03
04
05
Sådan skaber medieovervågning overblik og indsigt for Madklubben
Infomedias medieovervågning giver Madklubben et klart overblik over alle deres medieomtaler og bedre muligheder for at måle effekten af deres PR-aktiviteter.
01
Risikohåndtering
Indsigt i medieomtaler kan reducere din risiko som virksomhed, organisation eller person. Ved at få overblik over alt, hvad der siges og skrives om alt, hvad du vil vide, får du øget indsigt i din omverden og kan reducere din risiko for at få dårlige omtaler. I tilfælde af en mediestorm kan medieovervågning anvendes til krisestyring ved at spore hvem, der driver de dårlige omtaler (medier og personer), samt hvordan omtalerne spredes på tværs af medier.
02
Omdømmepleje
Omdømmet (eller brandkapitalen) er din virksomheds mest værdifulde aktiv. Det tager år at bygge op og ingen tid at rive ned. Hver dag er vi tilskuere til, at virksomheders, organisationers og personers, ja selv landes omdømme bliver udfordret i medierne. På tv, i radioen, i trykte medier, på nettet og sociale medier. Virksomheder og organisationer må derfor holde sig informeret for at kunne reagere hurtigt i en mediestorm, så den ikke blæser det hårdt optjente omdømme omkuld.
03
Trendspotting
Mange nye trends vokser frem ved, at der tales om dem i medierne, og ved at folk taler om dem på sociale medier. Ved at overvåge de rette emner, agendaer, konkurrenter, nøgleord etc. er det måske din virksomhed, der spotter tingene først og kan ride forrest på nye bølger. En effektiv medieovervågning kan spotte nye muligheder for din kommunikation og forretningsudvikling og give jer et forspring i konkurrencen.
04
Kommunikationsmåling
PR- og kommunikationsprofessionelle i de fleste mellemstore og store virksomheder har behov for at måle og optimere deres kommunikation og markedsaktiviteter. Med en medieovervågningsløsning og analyser, der giver indsigter i medieomtalerne, vil du kunne dykke længere ned i mediedata og finde ud af, om jeres budskaber trænger igennem, om jeres omtaler er negative eller positive og meget mere. Herved kan du optimere på jeres strategier og budskaber.
05
Forretningsudvikling
Jo bedre indsigt i dit marked, jo større muligheder for at spotte nye vækstpotentialer. En effektiv medieovervågning er vigtig for at have overblik over, hvad der foregår i hele din omverden. Hvad foretager dine konkurrenter sig og hvad udtaler de sig om? Hvad er de største agendaer i din branche og hvilke trends dominerer i markedet? Det er altid nemmere og mere trygt at træffe beslutninger og finde vejen til ny forretning, når beslutninger træffes på et informeret grundlag.
Hvorfor betale for medieovervågning?
Der findes simple gør-det-selv-løsninger for medieovervågning. Den mest kendte er nok Google Alerts, hvor du hurtigt kan opsætte en enkel liste over ord, du vil overvåge. Og hvis du har prøvet at bruge Google Alerts til at overvåge din virksomhed, vil du måske spørge: Hvorfor betale for medieovervågning? Og det er bestemt ikke noget dumt spørgsmål.
Den lokale virksomhed
Hvis du eksempelvis arbejder i den lokale revisionsvirksomhed, kan du altid forsøge at finde frem til eventuelle omtaler via Google Alerts. Men da værktøjet kun finder omtaler fra de medier på nettet, som er tilgængelige for Google’s såkaldte webcrawlere, vil du kun finde omtaler fra et meget begrænset antal onlinemedier, og det efterlader dig med en lille flig af de nyheder, som former budskaberne om din virksomhed og dens omverden. Og hvis du samtidig vil læse, hvad der er skrevet om jer i forbindelse med omtalerne, vil du hurtigt rende ind i problemer med betalingsmure.
Hvis du kun har en håndfuld omtaler om året, er det ikke så kritisk for dig, om du misser en enkelt artikel, og du vil sandsynligvis ikke få den store værdi ud af et større digitalt værktøj til medieovervågning på tværs af medietyper og bag betalingsmure.
Den gratis medieovervågning
Hvis du møder nogen, der tilbyder medieovervågning og medieanalyse gratis (eller meget billigt), så er der stor sandsynlighed for, at de ikke indfrier dine behov, men i stedet giver dig endnu mere arbejde, end du har i forvejen. Når ikke alle medier overvåges, så finder du ikke alle omtaler. Og hvis du ikke har adgang bag betalingsmurene, så står du tilbage uden kontektsten for de omtaler, som du rent faktisk finder.
Derudover kommer støjen fra irrelevante omtaler på grund af en for simpel opsætning af jeres søgeord. Og til sidst kommer risikoen for, at de bryder loven om ophavsret ved ikke at betale royalties til de medier, de overvåger. Det kan du som kunde komme til at stå til regnskab for juridisk og økonomisk.
Den lidt større organisation
Men arbejder du i en offentlig organisation, en mellemstor virksomhed eller stor international koncern med mere end 2.000 produkter i 100 lande, vil medieovervågning ofte være et helt uundværligt redskab til at få overblik.
Du vil formentlig have behov for en international medieovervågning på tværs af trykte medier, web, sociale medier, tv, radio og podcasts. Og du vil sandsynligvis have behov for data til at måle og analysere jeres kommunikation og benchmarke jer mod konkurrenterne.
Her må selv de største virksomheder og organisationer i verden kaste håndklædet i ringen og søge hjælp fra en mere avanceret medieovervågningsservice end fx Google Alerts.
Emner du kan overvåge med medieovervågning
Det er kun fantasien, der sætter grænser for, hvad du kan overvåge i medierne, og hvilken værdi informationen kan tilføre din virksomhed eller organisation. De fleste er typisk optaget af at holde overblik over positive og negative omtaler af en række emner på tværs af medier.
Firma-/organisationsnavn
Det måske vigtigste i enhver medieovervågning er at få at vide, hvornår ens virksomhed er omtalt og for hvad. En overvågning af firma-/organisationsnavn er derfor centralt for alle.
Branchespecifikke emner og begreber
Enhver branche har sine begreber og vigtige agendaer. Medieovervågning af de centrale emner og agendaer er derfor et vigtigt værktøj til at holde sig ajour i sin branche og påvirke debatterne
Produkter og varemærker
Virksomheder med mange brands vil som oftest holde øje med omtalerne af alle deres produkter og varemærker og ikke alene firmanavnet.
Nøgleleverandører
Den stigende offentlige bevågenhed på bæredygtighed og ESG betyder, at virksomheder bliver målt og vejet på sine leverandørvalg. Mange vil derfor overvåge omtalen af deres leverandører.
Talspersoner i organisationen
Måske er der flere personer, der udtaler sig til pressen afhængigt af ansvarsområde. I så fald er der behov for at vide, hvornår talspersonerne er omtalt og for hvad. Særligt CEO’en.
Influencers i medierne
Dine kunders holdninger påvirkes i stigende grad af enkeltpersoner, der agerer som influencer i både redaktionelle og på sociale medier. En overvågning af disse vil derfor være kritisk for mange.
Konkurrenter og deres produkter
At vide hvad konkurrenterne foretager sig og udtaler sig om, er ofte lige så vigtigt som at kende til ens egne omtaler. En overvågning af 5-10 konkurrenter er derfor vigtigt for de fleste.
Læs mere om vores løsninger og værktøjer til medieovervågning?
Medier du kan overvåge
Hvilke medier er I omtalt i? Ved at fokusere på hvordan de forskellige medier omtaler jeres selv og jeres konkurrenter, bliver du klogere på, hvordan I tilrettelægger jeres kommunikationsindsats mest hensigtsmæssigt. Er ét medie fx mere kritisk over for jeres forretning, mens et andet medie er særligt interesseret i en bestemt produktkategori eller politisk agenda?
For at få et 360-graders overblik er der behov for at overvåge medieomtalerne på tværs af printmedier, webmedier, broadcastmedier og sociale medier.
Printmedier
Herunder internationale, landsdækkende og regionale dagblade, lokale ugeaviser, nyhedsbureauer, ugeblade, magasiner og fagblade.
Webmedier
Online nyhedsmedier, nyhedsportaler, større virksomhedshjemmesider samt øvrige hjemmesider inden for nyhedsstof og debatter.
Broadcast-medier
Landsdækkende og regionale radio- og tv-programmer samt podcasts.
Sociale medier
I princippet alle større globale og nationale sociale medieplatforme afhængig af den enkelte medie- overvågningsudbyders muligheder. Hertil kommer andre ikke-redaktionelle medier som fx blogs og review-sites.
Ny teknologi giver
helt nye muligheder
I takt med udviklingen af kunstig intelligens (AI og Machine Learning) og øvrige digitale teknologier til fx billedgenkendelse tilbyder flere og flere medieovervågningsudbydere at overvåge virksomheders logo og andre særlige grafiske kendetegn. Det inkluderer også teknologier til ansigts- og lydgenkendelse, der gør det muligt at identificere køn, alder, etnicitet etc. i video, lyd og tekst.
Mange store internationale brands som fx Apple, Nike, Red Bull m.fl. overvåger gengivelsen af deres logo og øvrige grafiske kendetegn i billeder på tværs af medier. Det giver dem overblik over brandets synlighed i forhold til konkurrenterne samt mulighed for at beregne værdien af brandets eksponeringer i medierne.
Måling af medieomtalernes effekt
Der er mange måder at måle effekten af medieomtaler på. Ud over kvantitative KPI’er som fx antallet af omtaler, rækkevidde og share of voice, er kvaliteten af omtalerne oftest det vigtigste. At blive citeret 1.000 gange over for et samlet publikum på 100 mio. er naturligvis kun attraktivt, hvis omtalen er positiv overfor din virksomhed. Begrebet sentiment dækker over, hvorvidt tonen i omtalen er positiv, negativ eller neutral. Sentiment er derfor ofte helt afgørende for at måle værdien, risikoen og kvaliteten af medieomtaler.
Der er også stor forskel på dit behov for medieovervågning og måling af omtalernes effekt, afhængig af om din virksomhed kun omtales, når den selv sender pressemeddelelser ud (proaktiv medieomtale), eller hvis den hele tiden omtales som en del af den daglige debat i medierne og befolkningens samtaler på blogs, fora og sociale medier (reaktiv medieomtale). Her er en oversigt over KPI’er, som de fleste medieovervågningsudbydere tilbyder at måle på.
Rækkevidde/dækning/reach/impressions
Rækkevidde/dækning/reach
/impressions
Et mål for hvor mange læsere, lyttere, seere og brugere, der potentielt set er blevet eksponeret for omtale af virksomheden.
Tone/Sentiment
Et mål for hvor meget af omtalen er positiv, neutral eller negativ. Tonen i omtalerne er helt central ift. måling af kvaliteten af omtalerne og dermed en indikator for ændringer i omdømmet.
Synlighed/Share of voice
Et mål for procentdelen af din virksomheds medieomtaler sammenlignet med det samlede antal medieomtaler for kategorien på markedet.
Topmedier og tophistorier
Et mål der viser hvilke historier der giver omtalen, og hvor meget historierne fylder i forskellige medier.
Omtalescore
De fleste udbydere har deres egen score for omtalernes kvalitet baseret på forskellige parametre som fx om omtalen findes i overskriften eller et andet sted i artiklen osv.
Læs mere i vores blog
Læs også vores 5 tips til den bedste medieovervågning for at vælge den rigtige løsning fra starten.
Analyse af medieomtaler
Det kræver et langt større antal indsigtsparametre og KPI’er at omsætte medieomtaler til informerede strategiske beslutninger, end de fleste medieovervågningsløsninger tilbyder.
Større virksomheder og organisationer med mange omtaler har som regel behov for, at deres udbyder af medieovervågning også tilbyder analyser af deres omtaler og kan sætte disse i perspektiv i forhold til forretningen. Det kræver som regel mere end blot analyse af kvantitative mediedata fra jeres medieovervågning som fx antal omtaler, deres rækkevidde mv. Hvis du f.eks. også ønsker at måle dine budskabers gennemslagskraft, jeres kendskab, omdømme og image, købsintentioner o.lign., er der behov for at indhente kvalitative data og koble dem med kvantitative mediedata.
Når du vælger leverandør af medieovervågning, bør du derfor undersøge, om udbyderen tilbyder et team af analytikere, som kan skabe indsigter i tillæg til jeres medieovervågning. Dvs. at de sætter jeres omtaler i perspektiv og giver dig nye indsigter, der kan styrke jeres kommunikation, markedsposition og i sidste ende økonomiske resultater.
Infomedia analyserer DSB's kommunikation og omtaler på sociale medier
Infomedias SoMe-score gør DSB klogere på, om deres indhold på sociale medier klarer sig godt og modtages efter hensigten.
Medieovervågning giver
mening for alle brancher
Medieovervågning i den virkelige verden
Selv om medieovervågningsdisciplinen har sine rødder i betjeningen af større virksomheders kernebehov, behøver du ikke arbejde hos IKEA, Lego eller Telenor for at få værdi af en medieovervågningsløsning.
Uanset om du er en lille, nystartet virksomhed, en del af et politisk parti, offentlig institution eller et nationalt brand giver medieovervågning mening. Her kommer et par eksempler fra den virkelige verden.
01
02
03
04
05
06
01
Startupvirksomheden
En startupvirksomhed har udviklet en app, som løser et problem, ingen andre apps har løst før. Teknologien er baseret på billedgenkendelse ved hjælp af kunstig intelligens og hjælper folk i økonomiafdelinger. Virksomheden er ikke specielt meget omtalt i medierne, men anvender medieovervågning til at identificere potentielle konkurrenter, samarbejdspartnere og ikke mindst for at følge med i udviklingen i nye teknologier. Deres medieovervågning er baseret på specifikke nøgleord, som dækker den verden, de arbejder i, og det hjælper dem med at spotte nye produkter og trends, der kan true deres forretning eller give dem helt nye muligheder.
02
Restaurantkæden
En restaurantkæde med 37 restauranter fordelt på flere forskellige brands har et særligt koncept, som appellerer til en helt speciel målgruppe. Kæden er i kraftig vækst og er efterhånden blevet så kendt, at den har et stigende behov for at arbejde med PR, kommunikation og marketing på nye og mere datadrevne måder. Restaurantkæden har især behov for at kunne måle på sin PR-strategi. De overvåger derfor, hvad folk snakker om i forhold til deres oplevelser med restauranterne, maden og betjeningen. Det hurtige daglige overblik over alle redaktionelle og sociale medieomtaler på tværs af restaurantens mange brands er derfor en helt nødvendig del af hverdagen.
03
Fødevarebrandet
Et internationalt brand leverer fødevarer i en produktkategori med en stor befolkningsmæssig bevågenhed i forhold til bæredygtighed. Store emner som klima og ESG er derfor helt i top på virksomhedens strategiske agenda. De eksporterer deres produkter globalt og omtales derfor i både redaktionelle og sociale medier på tværs af kulturer og regioner, hvor ikke alt opfattes ens. Virksomheden bruger medieovervågning og mediedata i kombination med kvalitative forbrugerdata, der måler deres omdømme. Det giver dem mulighed for at være på forkant med mediestrømmen og markedstrends, så de bedre kan reducere deres risiko og beskytte deres omdømme. Den daglige internationale medieovervågning giver dem indsigt i udtalelser fra medier, meningsdannere og stakeholders, og deres marketing- og kommunikationsansvarlige bruger dette til at deltage i debatterne og påvirke meningsdannelsen omkring deres produkter.
04
Kommunen
I en af landets største kommuner modtager presseafdelingen deres medieovervågning via mail to gange om dagen. Overvågningen indeholder både omtaler af kommunen i landsdækkende og lokale redaktionelle medier, samt på sociale medier for at få indsigt i borgernes dialoger. Kommunen får samtidig indsigt i nyheder, der afslører, hvad lovgiverne har under opsejling, og som kan få indflydelse på kommunen og dens prioriteringer. Overvågningen indeholder således omtaler af vigtige emner fra ministerier, politikere og øvrige meningsdannere, som kan påvirke alt fra kommunens beskæftigelse, sundhed og ældre til skole, børn og unge. Kommunen overvåger også omtaler af andre kommuner for at hente inspiration og finde nye muligheder for at tiltrække virksomheder, investorer og borgere.
05
Softwarevirksomheden
En stor nordisk softwarekoncern er vækstet kraftigt via opkøb af selskaber. Virksomheden har et stærkt masterbrand og leverer samtidig løsninger inden for forskellige softwarenicher via mange forskellige underbrands. Både ledelsen, marketing, kommunikation og salg bruger medieovervågning aktivt til at overvåge en lang række emner. De er interesseret i omtaler af alt fra deres egne brands, talspersoner, brancheemner, konkurrenter, nye apps og reviews i appstore til ændringer i lovgivningen, som påvirker deres software. Information omkring jobskifte blandt CTO’s har desuden interesse for virksomhedens sælgere, da det giver dem en anledning til at pleje deres relationer og indlede nye kundedialoger.
06
Konsulentvirksomheden
En konsulentvirksomhed specialiseret i strategi- og ledelsesudvikling arbejder for topledelsen hos mange af landets største virksomheder og organisationer. Virksomheden er organiseret i tværfaglige brancheteams, som har behov for altid at være fuldt opdateret på de største temaer hos kunderne og i kundernes brancher. Deres medieovervågning består af brancherelaterede nyheder samt alle omtaler af deres kunder, kundernes største konkurrenter og eksterne stakeholders. Hertil kommer nyheder relateret til de strategiske og ledelsesmæssige emner, som optager deres kunder. Medieovervågningen indgår som en fast del af hverdagen for alle rådgivere, som dermed holder sig opdateret og kan være proaktive og indsigtsfulde rådgivere. Medieovervågning er således et centralt værktøj i arbejdet med kunder, rådgivning og salg.
Book en demo af vores medieovervågning
Vi viser dig gerne vores platform og, hvordan vores avancerede løsninger til medieovervågning kan skabe værdi for dig?
Medieovervågning giver mening for hele din organisation
Flere eksempler fra den virkelige verden
Medieovervågning og -analyser har traditionelt været forbeholdt PR- og kommunikationsafdelingen – hvis altså virksomheden eller organisationen er tilstrækkelig stor til at have en særlig afdeling for PR og Kommunikation.
De forretningsmæssige muligheder med medieovervågning er dog langt mere omfattende og kan givemening for mange andre end bare afdelingen for PR & Kommunikation. Der er faktisk potentialer for hele organisationen på tværs af afdelinger.
Her er en række eksempler på behov og målsætninger i forskellige afdelinger i organisationen, og hvordan medieovervågning og -indsigter helt konkret skaber værdi.
01
02
03
04
05
06
07
Medieovervågning og -analyser giver Postkodlotteriet større overblik og dybere indsigt
Postkodlotteriet er Sveriges største lotteri med ca. 1 million kunder hver dag. Infomedias medieovervågning og -analyser giver overblik og indsigt i Postkodlotteriets mange omtaler på tværs af Sverige samt opfattelsen af deres brand.
01
PR & Kommunikation
Det er afgørende for kommunikationsansvarlige at være på toppen af nyhederne og forberede ledelsen og bestyrelsen på sager, som eventuelt skal håndteres i pressen. De har derfor et særlig stort behov for at overvåge, analysere og optimere deres kommunikation og omdømme. Det kan være ved at identificere medier og journalister, der skriver om bestemte emner og for at finde relevante stakeholders. Ikke bare lokalt, regionalt og nationalt, men også internationalt – og oftest på tværs af medietyperne print, web, sociale medier, tv, radio og podcasts.
Flere og flere er sågar optaget af at overvåge deres omtaler på deep og dark web. Det skyldes ikke mindst den stigende digitalisering og globalisering, som kræver ekstra opmærksomhed på omtaler, der starter digitalt og socialt og breder sig til øvrige mediegrupper i et tempo, som ikke er set tidligere.
Den typiske PR- & kommunikationsafdeling i en større konsulentvirksomhed modtager hver morgen en e-mail med overvågning af sit eget og konkurrenternes brand. Herunder overvågning af produktnavne, personnavne samt omtaler af de vigtigste agendaer inden for branchen. En app sender løbende notifikationer i løbet af dagen, og i en web-applikation opsamles alle omtaler med vigtige nøgletal.
02
Marketing & Digital
Marketingansvarlige har ofte ansvar for digitale og sociale kanaler samt PR og kommunikation i mindre og mellemstore virksomheder. De har behov for at forstå markeder, målgrupper og medier for at få indblik i, hvilket indhold og hvilke budskaber der fungerer og ikke fungerer.
En medieovervågning der dækker omtaler af virksomheden, dens produkter, kampagner osv., er som regel et must for marketing. Hertil kommer værktøjer til at lytte på omtaler og samtaler på sociale medier, som også er nødvendigt, for at marketingafdelingen kan få indsigt i målgruppernes oplevelse af virksomheden og dens produkter.
Marketingafdelingen i en større dagligvarekæde er optaget af at være top of mind blandt deres målgrupper. De overvåger derfor deres egne og konkurrenternes brandomtaler og måler deres share-of-voice i medierne. Afdelingen bekymrer sig også meget om kædens omdømme og har derfor en udvidet overvågning af omtaler på sociale medier og tonen i disse. De modtager en daglig overvågningsmail og har adgang til avanceret software til social listening og social media management.
03
Forretningsudvikling
Der er et stort potentiale for forretningsudvikling og salg gennem intelligent brug af medieovervågning. Er du fx en virksomhed, der tilbyder rengøringsløsninger til store virksomheder og organisationer, kan du overvåge særlige ord, der indikerer nye salgsmuligheder.
Eksempelvis opførelsen af nye virksomhedsdomiciler, offentlige institutioner osv. Den salgsansvarlige kan således få leveret oversigter over nye kontaktmuligheder og spotte salgspotentialer før konkurrenterne. Der kan også være store muligheder i at overvåge sine nøglekunders omtaler i medierne for konstant at være på forkant i dialogen med dem.
Salgsafdelingen i en entreprenørvirksomhed får en daglig medieovervågning med omtaler af emner, der indikerer nye muligheder for at sælge sig ind før konkurrenterne. Hver dag udvælger og fordeler deres salgsansvarlige for ny forretning alle interessante omtaler, som kræver nærmere undersøgelse og eventuelt et opkald fra en kollega. Det kan fx være at ringe til en person i en kommunes tekniske forvaltning og høre mere om en planlagt opførelse af en motorvej. Eller at ringe til en indkøbschef hos et benzinselskab på baggrund af et radiointerview omkring deres planer for udbygningen af ubemandede benzinstationer i Jylland.
04
Indkøb
Indkøbsafdelinger i produktionsvirksomheder har en særlig interesse i at overvåge, hvad der bliver sagt og skrevet om deres leverandører i hele forsyningskæden. For eksempel kan en større, international møbelvirksomhed have bæredygtig produktion på den strategiske agenda og som et vigtigt element i omdømmearbejdet.
En leverandør der ikke selv har et godt omdømme, er i økonomiske problemer eller på andre måder ikke klarer sig godt, kan derfor blive et problem for møbelvirksomhedens kundetilfredshed og omdømme.
Indkøbsafdelingens medieovervågning indsamler omtaler af leverandører i forbindelse med bestemte nøgleord omhandlende deres komponenter, produktionsmetoder, nøglepersoner etc. Tonen i disse omtaler vises samtidig i et barometer, som giver overblik over den samlede omtalekvalitet for alle leverandører. Det giver virksomheden mulighed for at reagere og række ud til de leverandører, som er i vanskeligheder.
05
Ledelse og bestyrelse
Det er langt fra alle de daglige medieomtaler, som har ledelsens og bestyrelsens interesse. Men når omtalen enten er særligt god eller dårlig, stiger interessen markant. Det er derfor helt essentielt for ledelsen at have en medieovervågning for at overvåge omdømmet, styre kommunikationen til markedet og interntsamt forebygge kriser og navigere i dem, når de opstår.
Det handler om at identificere de vigtigste strategiske agendaer, nøglepersoner, kernebudskaber etc. og overvåge omtaler af dem på tværs af medier, lande, regioner, brands og forretningsenheder.
Ledelsen hos et parti opdateres dagligt på mængden og tonen af omtaler for alle partimedlemmerne. De modtager samtidig artikler, der omtaler partiets særlige mærkesager, så de kan se, hvem som driver debatten. Det giver dem overblik over, hvilke medier, journalister og øvrige stakeholders, som udtaler sig om hvad, og de følger desuden med i, hvordan borgernes holdninger ændrer sig over tid, så de kan positionere sig optimalt.
06
Research & Development
At designe og udvikle de bedste produkter på markedet kræver overblik over trends både hos målgrupperne, inden for nye teknologier, produktionsmetoder og meget mere. Og det kræver ikke mindst overblik over, hvad konkurrenterne og nye aktører på markedetforetager sig.
En global overvågning af nøgleord som fx konkurrenternes produkter og specifikke nøgleord for branchen i både redaktionelle medier og på sociale medier er derfor uvurderlige værktøjer til research og trendspotting.
Produktudviklingsteamet hos en softwarevirksomhed inden for økonomisystemer modtager dagligt nyhedsartikler omkring deres softwarekategori for at være på forkant med udviklingen af nye features. De 10 største konkurrenter overvåges nøje på diverse software-reviewsites og sociale medier for at følge med i brugernes kommentarer. De følger samtidig med i uploads af nye finansielle apps i Appstore og Google Play for at få inspiration og overvåge konkurrencen.
07
HR
Medieovervågning og kommunikationsanalyser kan hjælpe HR-ansvarlige med at forstå udviklingen i virksomhedens omdømme og dermed evnen til at tiltrække talenter. Men mulighederne med medieovervågning kan række langt videre end dette.
Store internationale virksomheder der har svært ved at identificere talenter inden for særlige specialistområder, kan eksempelvisbruge overvågning af medier, blogs, fora, sociale medier mv. ud fra en avanceret søgestreng med specifikke nøgleord til at finde nålen i høstakken bedre end noget rekrutteringsbureau. De ansvarlige for rekruttering kan også bruge medieovervågning til at faktatjekke nye medarbejdere og deres omdømme i tidligere jobs.
HR-afdelingen i en global medicinalvirksomhed ansætter et stort antal nye medarbejdere med en helt særlig viden om en sjælden sygdom. Virksomhedens HR-afdeling har fået udviklet en særlig søgestreng, som kan crawle samtlige fagtidsskrifter, blogs og fora inden for et bestemt behandlingsområde og på den måde finde frem til de personer, der er toneangivende i debatter og dermed antages at vide mest om sygdommen. Deres daglige medieovervågning er på den måde et vigtigt værktøj til at spotte talenter på et område, hvor talentmassen er stærkt begrænset og spredt ud over kloden.
Medieovervågning
starter med dine
målsætninger og behov
Kend dine målsætninger
og definér dine behov
For at finde frem til hvordan medieovervågning giver mening og skaber værdi for din virksomhed eller organisation, bør du starte med jeres målsætninger. Her er et par eksempler på målsætninger, hvor medieovervågning kanbidrage både strategisk og helt lavpraktisk.
Kend dine målsætninger
- At pleje omdømmet ved at overvåge, hvordan brandet omtales
- At reducere forretningsrisikoen ved at være på forkant i en potentiel mediestorm
- At få indsigt i omverden for at spotte nye salgsmuligheder
- At dokumentere effekten af PR- og kommunikationsarbejdet
- At spotte nye trends for at udvikle bedre produkter hurtigere
- At overvåge virksomhedens nøglepersoner for at positionere dem i medierne
- At påvirke den offenlige debat gennem de rigtige medier og talspersoner
Definér dine behov
- Hvilke afdelinger skal have en medieovervågning (Marketing, Salg, Customer Care mv.)?
- Hvem skal overvåges (Personer, konkurrenter, leverandører mv.)?
- Hvad skal overvåges (Emner, agendaer mv.)?
- Hvornår skal der overvåges (Hvordan ønskes overvågningen leveret og hvor ofte)?
- Hvor skal der overvåges (Redaktionelle og sociale medier. Lokalt, nationalt, globalt mv.)?
- Hvordan ønskes overvågningen håndteret, og hvilke krav er der til service mv?
Medieovervågning
har mange nuancer
Den rigtige leverandør?
Når du har styr på jeres målsætninger og behov, kan du gå i gang med at udvælge en leverandør. Her bør du bemærke nogle helt afgørende konkurrenceparametre på markedet, som skiller fårene fra bukkene.
Mediedækningens bredde og dybde
Er du en virksomhed eller organisation, der opererer inden for landets grænser og bare er heldig, hvis I kommer på tv eller i radioen? Så har du sikkert ikke det store behov for at overvåge broadcastmedier og internationale medier – med mindre I ønsker at orientere jer internationalt omkring konkurrenter og vigtige emner for at udvikle jeres forretning. Er du derimod en større international aktør med aktiviteter i flere lande, bliver I sandsynligvis omtalt oftere rundt om i verden. I så fald vil du sandsynligvis have behov for en bred international dækning med så mange medier som muligt i jeres medieovervågning. Men ikke nok med det. Dækningen af medierne skal også være dyb ved at række ind bag betalingsmure, og den skal give dig mulighed for at læse artiklerne i deres fulde længde og ikke blot som overskrifter og korte uddrag. Ellers har den ingen eller i bedste fald begrænset værdi for dig.
Leverandørens royalty compliance
Uanset størrelsen af dit behov skal du altid sikre dig, at din virksomheds medieovervågningsløsning er compliant ift. betaling af royalty til medierne. Ellers overtræder du spillereglerne og risikerer at komme i klemme juridisk.
Så udover kildedækningens bredde og dybde skal du derfor altid sikre dig, at din leverandør af medieovervågning kan dokumentere, at den overholder opretshavsloven ved at betale royalty til medierne for visning af de medieomtaler, som leveres i din medieovervågning.
Mennesker eller maskiner?
Generelt findes der to metoder til medieovervågning: 100% automatiseret og delvist automatiseret.
100% automatiseret
En 100% automatiseret medieovervågning er ofte baseret på predefinerede (Boolske) søgestrenge og teknologi, der automatisk crawler indhold, og hvor en algoritme beregner tonen (sentiment) i omtalerne. Denne metode er ofte billigere end de mere avancerede løsninger, men kan give upræcise søgeresultater, der enten er irrelevante eller helt mangler vigtige omtaler fra flere medietyper og kanaler.
Løsningerne lider også ofte under en meget upræcis fortolkning af sentiment på andre end de største verdenssprog, eller hvis der er brugt ironi eller sarkasme i teksterne. Du vil derfor ofte selv skulle udføre en masse manuelt arbejde for at sortere og kategorisere jeres omtaler, så kun de vigtigste fremgår og kan rapporteres til organisationen.
Delvist automatiseret
Er du optaget af, at din medieovervågning ikke bare skal være støj i din indbakke? Så kommer du ikke udenom, at du enten selv skal være ekspert i udarbejdelse af søgestrenge på bibliotekarniveau, eller at din leverandør har eksperter til at gøre arbejdet for dig. At finde alle relevante omtaler for en virksomhed, der hedder ”Normal” kræver fx en hel del af søgestrengen, så du ikke får fyldt din indbakke op med artikler, der indeholder ordet normal.
Hvis du også er optaget af, om jeres omtaler er positive eller negative, vil en algoritme sandsynligvis aldrig komme til at give et 100% retvisende svar på mindre sprog. Det skyldes, at sprog er komplekst med en masse finurlige toner og undertoner, som selv de mest avancerede AI- og machine-learning-teknologier sandsynligvis aldrig klarer at gennemskue 100%. De bedste resultater af en medieovervågning opnås derfor med en kombination af automatiseret teknologi og mennesker, der kvalitetssikrer omtalemængden, omtalekvaliteten (sentiment), emnekategoriseringen etc.
Åbne nyheder eller bag betalingsmure?
Hvis du søger efter nyheder på nettet fra redaktionelle medier, bliver du ikke altid klogere, medmindre du har et abonnement. Det skyldes, at de fleste efterhånden indført betalingsmure for at beskytte deres eksistensgrundlag via deres ophavsret. Så hvis din medieovervågning skal dække alle dine behov, er det vigtigt, at du får adgang bag betalingsmurene. Og det får du kun hos de allerstørste spillere på markedet, som kan forhandle din ret til adgang uden et abonnement. Du bør derfor finde en leverandør, der forhandler aftaler med medierne, så de kan søge bag betalingsmure. Og endnu bedre – en leve- randør der må vise dig artiklerne bag betalingsmurene i deres fulde længde. Ellers har du din CEO i røret hver morgen, som spørger, hvor artiklerne kan læses.
Mediedata eller medieindsigter?
I de fleste medieovervågningsløsninger på markedet får du data omkring antal omtaler, reach osv. Der er tale om sammentællinger, der siger noget om kvantiteten af jeres omtaler. Du kan sikkert også selv sammenstille en fin medierapport, der viser, hvilke omtaler I har fået i en given periode. Der er dog langt flere data fra medierne og jeres omtaler, som du måske ikke udnytter, fordi de fleste løsninger på markedet ikke omsætter data til indsigter, du kan reagere på. Arbejder du strategisk med at skabe overblik og indsigt via medierne, har du derfor behov for, at din leverandør af medieovervågning også har analytikere, der kan analysere jeres mediedækning og sætte tingene i perspektiv. Dit PR-bureau vil ofte ikke have denne mulighed, da de ikke har adgang til de samme medier og nyhedsartikler som din medieovervågningsleverandør og heller ikke har erfarne medieanalytikere ansat specifikt til disse opgaver.
Overvågning af sociale medier?
Meningsdannelsen i samfundet foregår i stigende grad via sociale medier. Du kommer derfor længere med jeres medieovervågning, hvis den også dækker sociale medier.
Overvågning af sociale medier er dog en yderst kompliceret proces. Du vil derfor ofte kun få en begrænset andel af jeres omtaler fra sociale medier, medmindre jeres leverandør råder over avanceret teknologi til overvågning af sociale medier samt royaltyaftaler med de største sociale medieplatforme.
PR- og Newswire-løsninger?
Der findes mange såkaldte PR- eller Newswire-løsninger. Disse løsninger bruges ofte af PR-afdelinger til at sende pressemeddelelser eller lægge egne nyheder op, for at journalister skal opsnappe dem. Du kan måske oprette nogle simple keywords, du vil overvåge, men ikke avancerede søgestrenge. Så hvis din virksomhed hedder Normal, Easy eller Simple vil du hurtigt få grå hår på hovedet over at modtage alle mulige artikler med disse ord, som ikke er relevante. PR- og Newswire-løsninger skal derfor ikke forveksles med medieovervågningsløsninger. De er først og fremmest distribueringsværktøjer med meget simpel crawling-teknologi, som kun giver begrænset eller meget ringe information om, hvad der er skrevet om jer selv og andre, som I ønsker at overvåge.
Alt-i-én eller best of breed?
Ingen løsning dækker alle behov. Har I behov for en alt-i-én-løsning med adgang bag betalingsmure for samtlige mediekategorier i alle afkroge af verden? Eller måske en separat avanceret softwareløsning til specifikt at overvåge både førende sociale medier og sociale nichemedier i forskellige lande? Eller fx et team af analytikere, der holder et ekstra vågent øje med jeres budskaber i markedet og kan dykke ned i mediedata for at finde nye indsigter?
For at finde frem til den bedste løsning må du selv lidt på arbejde først. Du skal identificere og specificere jeres behov. Ikke bare i din egen afdeling, men i hele organisationen. Du kan med fordel drøfte alle disse ting med 2-3 forskellige udbydere tidligt i processen i stedet for at starte med at skrive lange kravspecifikationer. Så kommer du hurtigere i mål med en medieovervågning, der giver mening for hele organisationen.
Kundeservice
eller ej?
Jeres udfordringer ændrer sig. Der opstår pludselig nye behov og nye ting, som I ønsker at overvåge. Du har måske behov for et kundeserviceteam, der sidder klar ved telefon, mail og chat og kan få søgeeksperterne eller medieanalytikerne til at rykke ind og hjælpe dig videre mod dine mål.
Customer Care inden for medieovervågning er ikke bare en overbygning på produktet. Det er en helt central del af produktet for alle, der arbejder professionelt med overvågning af dem selv og deres omverden.
Læs mere på bloggen
Tilmeld dig vores nyhedsbrev
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og modtag inspiration til markedsføring og kommunikation, herunder f.eks. information om spændende webinarer og gode cases.
Vil du høre mere?
Kontakt os, hvis du har lyst til at høre mere om, hvordan medieovervågning kan skabe overblik og indsigter for jeres forretning, eller organisation.
