fbpx

Sådan minimerer medieanalyser risikoen ved jeres ESG-kommunikation

ESG er et omfangsrigt begreb med et hav af temaer og emner, som gennem lovgivning er sat på virksomhedernes dagsorden. Fælles for de fleste virksomheder er dog også ønsket om at kommunikere om ESG-indsatserne og sikre et stærkt image på området. Men at kommunikere om ESG kan indebære en vis risiko for omdømmet. Hvis kommunikationen ikke er retvisende eller misforstås, kan man hurtigt komme i klemme med Greenwashing, diversitet og andre svære emner. Så hvordan håndterer man den risiko? I denne blog bliver du klogere på, hvordan du med medieovervågning og medieanalyser kan minimere risikoen, der følger med kommunikation om ESG.

Hvad er ESG, og hvorfor kommunikerer vi om det?

ESG model 1

ESG er forkortelsen for environment, social og governance. Men hvad er ESG egentlig? Og særligt, hvad er ESG, når man arbejder med PR og Kommunikation? Det er ikke det mest veldefinerede begreb. Tværtimod varierer begrebet og forståelsen heraf fra virksomhed til virksomhed, ofte påvirket af virksomhedernes branche samt deres markedssituation. F.eks. omfatter det så forskellige agendaer som:

  • Ikke-finansielle rapporteringskrav for virksomheder
  • Diversitet og inklusionspolitik
  • Bæredygtighed
  • Socialt ansvar
  • Hvidvaskning og antikorruptionsregler og risikohåndtering.

Ovenstående agendaer kan samtidig brydes yderligere ned til en myriade af subagendaer med svingende interesse fra den brede befolkning, virksomhedernes målgrupper og deres investorer.

Det er derfor ingen overraskelse, at ESG er på mange virksomheders radar. Der er både rapporteringsreglerne at forholde sig til, men derudover ønsker mange virksomheder også at kommunikere om deres indsatser inden for ESG-relaterede emner.

Det ønske er der flere gode grunde til. Der er nemlig meget at vinde ved at kommunikere effektivt om sine ESG-indsatser. Man kan bl.a. cementere sin position som en socialt ansvarlig og/eller miljøbevidst virksomhed over for forbrugere og kunder, og over for investorer kan man positionere sig som en lavrisikoinvestering.

For mange virksomheder betyder det, at ESG nu er en central del af kommunikationsstrategien, som endda kan være direkte afspejlet i deres KPI’er. Men at kommunikere om ESG har sine udfordringer.

Hvorfor er ESG-kommunikation svært?

At kommunikere om ESG for en virksomhed kan være meget vanskeligt, og det kræver ofte dyb brancheindsigt at kunne udføre effektiv og retvisende kommunikation eller vejlede andre i, hvordan effektiv og retvisende kommunikation på området ser ud. Og disciplinen er ikke uden risici.

I bestræbelserne på at kommunikere eksternt om de gode ESG-initiativer kommer nogle virksomheder i klemme med markedsføringsloven og Greenwashing.

På samme vis kommer virksomheder indimellem i problemer, når de ønsker at deltage i debatten om diversitet, og den eksterne kommunikation ikke afspejler den interne virkelighed.

Endelig er der også en risiko forbundet med samarbejdspartnere og leverandørers ESG-kommunikation. Selv hvis man har sit eget på det rene, så kan problemer i værdikæden skade virksomhedens omdømme.

De forskellige risici involveret i at kommunikere om ESG bør håndteres og minimeres, hvis ESG-kommunikationen skal skabe positiv værdi.

Heldigvis findes der gode værktøjer, der kan støtte den proces. Med medieovervågning og medieanalyser er det muligt at måle og forstå, hvordan jeres ESG-kommunikation klarer sig. I kan identificere eventuelle huller i strategien og forstå, hvor I skal sætte ind for at minimere jeres risiko.

Hvordan bliver opgaven mindre risikofyldt med medieanalyser?

Hvad bliver der sagt og skrevet om ESG i medierne, og hvad bliver der sagt og skrevet om jeres ESG-kommunikation? Den slags viden kan du bruge til at risikovurdere jeres kommunikationsarbejde inden for emnet og identificere eventuelle udfordringer. Vi har samlet en række scenarier, hvor analyser af mediedata kan ruste jer til mindre risikofyldt og mere effektiv ESG-kommunikation.

Har I risikovurderet jeres virksomhed eller nye samarbejdspartnere?

Virksomheders image inden for relevante ESG-parametre spiller en større og større rolle både for forbrugere og kunder, men også for mulige investorer. Er virksomheden en sikker investering, eller er der risiko for større mængder dårlig omtale pga. arbejdet og kommunikationen omkring ESG? F.eks. arbejdsforhold for virksomhedens egne medarbejdere eller andre steder i værdikæden, CO2-udledningen i produktionen, udfordringer med virksomhedens diversitet etc.

Ved hjælp af mediedata kan I undersøge jeres egen eller andre interessante virksomheders risikoprofil. Måske overvejer I et opkøb eller en ny samarbejdspartner eller leverandør? Undersøg på forhånd den involverede risiko ved at analysere deres omtale i medierne i forbindelse med ESG.

ESG i forsyningskæden

En producent af solenergiudstyr ønskede at udvide deres netværk af leverandører, men det var afgørende, at de nye samarbejdspartnere levede op til deres høje standarder indenfor ESG.

For at løse opgaven fik virksomheden foretaget en omfattende medieanalyse. Analysen var baseret på data fra en bred vifte af mediekilder og gav indblik i, hvordan potentielle leverandører blev omtalt og opfattet i forhold til miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige aspekter. Analysen omfattede ikke kun nyhedsartikler, men også diskussioner på sociale medier og i branchefora.

På den måde kunne virksomheden identificere eventuelle bekymringer eller problemstillinger vedrørende deres potentielle nye leverandører. Dette førte til en mere informeret beslutningsproces, hvor de kunne vælge samarbejdspartnere, der ikke blot opfyldte deres tekniske og forretningsmæssige krav, men som også delte deres forpligtelse til bæredygtighed og ansvarlighed.

Er beskyldninger om Greenwashing en risiko for jer?

Mediedata kan bruges til at undersøge og vurdere risikoen for at komme i problemer med Greenwashing.

Virksomheder kommer fra tid til anden i klemme med deres ESG-kommunikation. De omtaler måske deres initiativer vildledende eller ligefrem forkerte i bestræbelserne på at kommunikere et godt budskab og ender derfor med at få negativ omtale. I visse situationer ender det med at blive påtalt af Forbrugerombudsmanden som brud på markedsføringsloven. Det har ledt til flere bøder til danske virksomheder.

For at håndtere den risiko kan I analysere, hvordan I kommunikerer eller omtales i medierne. Måske lærer I, at jeres planer for CO2-udledning omtales, som om I allerede agerer mere grønt end I rent faktisk gør og har planer om. Ved at fange uheldige vinkler som denne tidligt i processen kan I undgå backlash.

Står I i en situation, der kunne udvikle sig negativt, så har Forbrugerombudsmanden lavet en kvikguide, der kan være til stor hjælp for mange.

Balancering af miljøbudskaber

I hjertet af den moderne forbrugerbevidsthed ligger en stigende efterspørgsel efter økologiske og bæredygtige produkter. En større supermarkedskæde, som havde specialiseret sig i netop økologiske og bæredygtige produkter, stod foran en udfordring. Med en nylig udvidelse af deres sortiment af miljøvenlige produkter var det afgørende for kæden ikke blot at markedsføre de nye varer, men at gøre det på en gennemsigtig og troværdig måde, der fuldt ud afspejlede deres engagement om bæredygtighed.

Derfor fik supermarkedskæden bl.a. foretaget en dybdegående medieanalyse, så de bedre kunne navigere det komplekse landskab. Målet var at få et klart billede af, hvordan deres produkter og bæredygtighedsinitiativer blev modtaget og opfattet af offentligheden. Analysen fokuserede på mediedækningen af deres markedsføring og forbrugerreaktioner, både i traditionelle og på sociale medier. Dette gav dem en dybere forståelse af, hvordan deres indsats blev opfattet og afslørede vigtige områder, hvor deres kommunikation kunne forbedres.

Ved at tilpasse deres markedsføringsstrategi formåede de at mindske risikoen og sikre effektiv kommunikation om deres miljøvenlige produkter.

Kan I deltage i diversitetsdebatten uden risiko for dårlig omtale?

DEI er en underkategori inden for ESG og står for Diversity, Equity og Inclusion. Det er et af de områder, der fylder meget i debatten og er derfor blevet et ”hot topic” at kommunikere om. Dog kan det være et lidt farligt område, hvis man som virksomhed ikke har styr på sin egen diversitet, både internt, men også i den eksterne kommunikation.

Med medieanalyser kan I danne jer et overblik over, hvordan I repræsenterer diversitet i jeres eksterne kommunikation både ud fra et mere generelt perspektiv, men også ud fra jeres egen målgruppes diversitet.

Engagement i diversitetsdebatten

En førende SaaS-virksomhed ønskede at tage en aktiv rolle i debatten om diversitet og inklusion. I en tid hvor emnerne var blevet yderst vigtige, ønskede virksomheden at engagere sig, men var samtidig bekymret for potentiel negativ omtale, der kunne skade deres brand.

Virksomheden besluttede at bruge mediedata til at forstå den offentlige mening og nuancerne i debatten om diversitet. De fik foretaget en analyse af mediedata fra et bredt spektrum af kilder, herunder nyhedsartikler, blogindlæg, kommentarer på sociale medier og opinionsledere inden for feltet. Analysen gav dem et holistisk billede af, hvordan forskellige grupper opfattede og diskuterede emner relateret til diversitet og inklusion.

Med den nyfundne indsigt var virksomheden i stand til at forme deres kommunikation på en måde, der ikke blot afspejlede deres interne værdier, men også resonerede med et bredere publikum.

3 tips til at analysere jeres ESG-kommunikation

  • Zoom ind på jeres branche. Ønsker du at analysere jeres ESG-kommunikation og vurdere den involverede risiko, så sørg for, at måle konkret på lige præcis jeres specifikke vinkel, og tag højde for, hvilken branche og markedssituation I befinder jer i. Der er ofte meget begrænset værdi i de brede ESG-analyser, ESG-barometre, -scores og -drivers, der findes på markedet.
  • Vær specifik. Jo mere konkret I behandler emnet og jeres kommunikationsudfordring, jo mere værdi får I ud af at dykke ned i mediedata og få foretaget medieanalyser. Hvis størstedelen af medieomtalen af ESG inden for jeres branche handler om antihvidvask og antikorruption, og det også er fokusområder i jeres kommunikationsstrategi, så bør det afspejles i jeres medieanalyse.
  • Få hjælp af eksperter. Brug rådgivere og konsulenter med et bredt kendskab til, hvordan man behandler mediedata i forhold til ESG, og som kan finde værdiskabende indsigter om lige præcis jeres branche. I har selv dybdegående viden om jeres eget felt, men det kræver erfaring og ekspertise at arbejde med og analysere medierne. Det kan derfor være vigtigt at opsøge kvalificeret rådgivning.

Minimér risikoen ved jeres ESG-kommunikation

Medieovervågning og medieanalyser kan være centrale informationskilder, når det gælder om at risikovurdere jeres ESG-kommunikation. Er der risiko for anklager om Greenwashing? Afspejler jeres eksterne kommunikation jeres interne tilgang til diversitet og inklusion? Hvordan kommunikerer jeres samarbejdspartnere og leverandører om ESG, og hvilken risiko for dårlig omtale indebærer det?

Ved at få foretaget medieanalyser kan I opnå en forståelse af jeres situation og kontekst, så I kan handle derefter og minimere risikoen for, at jeres ESG-kommunikation gør mere skidt end godt for virksomheden. Jo mere konkret og jo mere tilpasset en tilgang I tager, jo bedre resultater vil I få, og jo nemmere kan I skabe effektiv og retvisende kommunikation om ESG.

Kontakt os

Har du lyst til at høre mere om, hvordan I kan mindske risikoen ved jeres ESG-kommunikation med mediedata? Kontakt os for en uforpligtende snak.

Download PDF

Udfyld formularen og du er klar til at downloade dette blogindlæg som PDF.

Medieovervågning
- vejen til indsigt

TEMPLATE

Download template til din kommunikationsplan