Hvad er "god" medieomtale?
Det er selvfølgelig fint at kunne sige, at din virksomhed eller dit brand blev nævnt i 99 medier i sidste måned, og at 99.000 mennesker læste artiklerne. Men spørger du os, så er det endnu bedre at kunne sige, at omtalerne var af høj kvalitet. Ved at fokusere på kvaliteten af medieomtalen kan du tilmed få indsigter, der hjælper dig med at øge både din synlighed i medierne – og dens effekt.
Så hvad er egentlig “god medieomtale”?
For de fleste er det vigtigt, at omtalen er relevant for deres virksomhed og branche. Og at kilden (avisen, tv-kanalen, podcasten osv.) er relevant for målgruppen. Måske skal omtalen gerne være positiv eller neutral i tonen? For nogle er det værdifuldt at sammenligne sin omtale med konkurrenternes. Og hvis du arbejder aktivt med talspersoner, influencere eller sponsorer, kan deres synlighed og gennemslagskraft være lige så vigtig som din egen.
Start med at definere dine kriterier for god medieomtale. Derefter kan du begynde at måle kvaliteten.
Har du lyst til at høre mere om vores medieanalyser og indsigter i kommunikation og medier?
Identificér medier og målgrupper
Hvilke medier nævner din virksomhed, hvad er deres dagsorden, og hvem er deres læsere?
Hvor din virksomhed får sin omtale fra (dvs. hvilken nyhedskilde), vil have stor indflydelse på både artiklens vinkel, og hvem der læser den. Sagt på en anden måde:
Rækkevidden er ikke meget værd, hvis modtagerne er irrelevante for din virksomhed eller dit budskab. Og dit budskab kommer ikke nødvendigvis lige så tydeligt frem, hvis journalisten vælger at bruge en helt anden vinkel, end du ønskede (f.eks. fordi deres læsere har en anden interesse end den, du forsøger at tale til).
Når du skal måle kvaliteten af medieomtalen, vil det derfor være værdifuldt at fokusere på, hvilke medier din virksomhed og talspersoner bliver nævnt i – og have en idé om, hvor relevante og gode disse medier er for din virksomhed og dit budskab.
Se på, hvilke medier I er synlige i, og hvilke I gerne vil være synlige i, og undersøg deres profil og læserskare. Få en bedre forståelse af, hvem der er interesseret i jeres produkter, tjenester og budskaber.
Der findes tusindvis af aktive redaktionelle medier, men start f.eks. med at udvælge de 20 vigtigste (primære) og de 20 næstvigtigste (sekundære) medier. Eller kategoriser de vigtigste medier som f.eks. forbruger- og fagmedier/tidsskrifter.
Når man har et overblik over de relevante og vigtige medier, kan man både sige noget om kvaliteten af omtalen (f.eks: “Rækkevidden er ikke den højeste, men vi VED, at de mennesker vi når, er i målgruppen”), og du kan bruge indsigten strategisk til at tilpasse dit budskab, tone of voice og timing til målgrupperne, så du bliver mere relevant for både journalister og læsere.
Sådan skabte Infomedias eventanalyse overblik over omtalen af Tour de France i medierne
Analysér budskaber og temaer
Understøtter medieomtalen din virksomheds kernefortælling?
En anden måde at måle kvaliteten af din medieomtale på er ved at se på temaerne i omtalen. Bliver der skrevet om ting, der er relevante for din virksomhed, så dit budskab kommer igennem, og publikum får de rigtige associationer til brandet?
For de fleste virksomheder vil svaret være “ja og nej”. Noget af omtalen er yderst relevant og rammer plet i forhold til kommunikationsstrategien, mens nogle artikler falder lidt ved siden af. Hvis det også viser sig at være tilfældet for din virksomhed, kan du se på andelen af relevant omtale (kontra ikke-så-relevant omtale) som et mål for kvalitet.
Hvis din virksomhed bruger talspersoner eller influencere i PR-arbejdet, kan det også være nyttigt at se på deres temaer og brug af nøgleord. Det er ofte omtaler, som du selv kan påvirke, og hvor du selv kan være med til at sikre, at de har det rette fokus. Så tjek, at det der bliver sagt/skrevet om eller af dem, faktisk er i overensstemmelse med virksomhedens kernebudskab.
Og hvis du vil tage det et skridt videre, kan du sammenligne dine resultater med dine konkurrenter (Share of Voice). For selv om din virksomhed ofte bliver nævnt i forbindelse med et bestemt emne, er det den virksomhed/konkurrent, der bliver nævnt flest gange, som bliver husket bedst.
Eksempel
Lad os sige, at du arbejder med PR og kommunikation for en restaurantkæde. I et konkurrencepræget marked ønsker ejerne at differentiere deres restauranter fra andre ved at tilbyde mere vegetarisk mad på menuen end andre. Derfor anser man omtaler, der indeholder ord som “vegetar”, “veganer” og “grøntsager”, for at være lidt mere værdifulde end omtaler af for eksempel “pris” og “kød”.
Bemærk: Begge typer omtale er relevante og værdifulde for restaurantkæden, men da den ene er mere i tråd med de strategiske forretningsmål, er den lidt vigtigere for dem at opnå. Derfor ønsker de, at andelen af omtaler om “vegetarisk” skal være højere end andelen om “kød” – og de ønsker, at andelen af “vegetarisk” skal være højere end deres konkurrenter, der forsøger sig med lignende strategier.
I analysen sammenligner de andelen af omtaler, der indeholder disse ord, med udvalgte konkurrenters omtaler. På den måde kan de holde øje med deres markedsposition og dokumentere, hvilken effekt deres PR-arbejde har på den.
Mål sentiment og PR-score
Sentiment: Hvordan er tonen i medieomtalen?
Et tredje godt parameter at tage med, når man måler kvaliteten af sin medieomtale, er dens effekt. Hvilket indtryk sidder læserne tilbage med efter at have læst artiklen? Det er selvfølgelig svært at sige med sikkerhed, men ved at se på sentiment får du en god indikation.
“Sentiment” refererer til stemningen eller tonen i artiklerne. Det er nyttig information, når man arbejder med omdømme, fordi det siger noget om, hvordan virksomheden bliver opfattet derude – både af medierne og af læserne.
Sådan fungerer det:
Hvis der f.eks. skrives en artikel, som kritiserer nogen, klassificeres omtalen som negativ. Hvis man derimod bliver rost eller nævnt i forbindelse med god og relevant information, bliver det betegnet som “positivt”. En medieomtale kan også være neutral.
Der vil også være tilfælde, hvor artiklen har en negativ tone, men alligevel er positiv for virksomheden, eller hvor der bruges ironi og sarkasme i teksten. Det kan være svært for en automatiseret løsning at opdage, men med kunstig intelligens og menneskelig kvalitetssikring er det stadig muligt.
Ved at måle sentiment kan du bruge indsigterne til at:
- Arbejde med det indtryk, som læserne sidder tilbage med (for eksempel kan du sigte efter en overvægt af positiv og neutral medieomtale, så læserne sidder tilbage med positive associationer).
- Sammenligne PR-resultater med konkurrenternes resultater (forudsat at du også ved noget om deres sentiment).
- Justere og forbedre produkter, ydelser, temaer eller budskaber (du kan se på sentiment som en form for markedsfeedback på disse ting).
- Identificere relevante influencere og eksterne talspersoner (og måle succesen af eventuelle samarbejder med dem).
- Rapportere om dine talspersoners positive bidrag til din virksomheds synlighed eller i forbindelse med employee advocacy (og følge med på udviklingen over tid).
- Håndtere og evaluere situationen i tilfælde af en mediestorm (sentiment kan belyse en mediestorms udvikling og hvor kritisk den er, med konkrete tal).
- Evaluere de medier eller journalister, der skriver mest positivt eller kritisk om virksomheden eller brandet for at gå i dialog med dem (for eksempel for at justere budskaber, så de er mere relevante for dem).
- Rapportere kvalitative indsigter om værdien af dit PR-arbejde.
PR-score: En samlet KPI for effekten af din omtale
Der er en række andre elementer – ud over sentiment – der kan gøre en omtale værdifuld. Derfor er det nyttigt at kunne se på en samlet score, der tager højde for alle disse elementer.
Infomedias PR-score kombinerer information om artiklernes “gennemslagskraft” (herunder data som læsertal, artikellængde, placering og brandfokus) og giver dig et konkret tal, der er relateret til artiklens (eller flere artiklers) effekt.
PR-scoren er et tal fra 0 – 100, hvor 0 svarer til udelukkende negativ dækning, 100 svarer til udelukkende positiv dækning, og 50 svarer til helt neutral dækning. Du kan anvende dette mål på hver enkelt artikel eller på flere artikler over en given periode.
Med et tal som dette ved hånden har du en indikation af den opfattelse, læserne sandsynligvis vil sidde tilbage med efter at have læst artiklen – hvilket igen siger noget om artiklens kvalitet. Du kan derefter lettere finde frem til de mest værdifulde omtaler, og hvilke du måske vil arbejde på at få flere af.
Hvis du arbejder med sociale medier, findes der en lignende KPI kaldet SoMe-score. Du kan læse mere om SoMe-scoren her.
Key takeaways
- Når du måler resultaterne af din PR-indsats, er det en god idé at fokusere noget af din opmærksomhed på kvaliteten af din medieomtale og ikke kun kvantiteten. Indsigten kan hjælpe dig med at øge både din virksomheds synlighed i medierne – og dens gennemslagskraft.
- Hvor din virksomhed får sin omtale fra, vil have indflydelse på artiklens vinkel, hvem der læser den og dermed dens effekt. Ved at overvåge, hvilke medier der nævner din virksomhed, kan du derfor sige noget om kvaliteten af omtalen.
- En anden måde at måle kvaliteten af din medieomtale på er ved at se på emnet for omtalen. Den vil sandsynligvis være mere værdifuld, hvis den direkte eller indirekte formidler din virksomheds kernefortælling og understøtter din overordnede kommunikationsstrategi.
- Sentiment (tonen) i artiklen giver dig en indikation af det indtryk, læserne sidder tilbage med efter at have læst den – hvilket igen siger noget om kvaliteten af omtalen. PR-scoren er Infomedias egen måleenhed, der kvantificerer dette. Scoren tager højde for både sentiment og effekt.
Læs også
Vil du høre mere?
Har du lyst til at høre mere, eller bare en at spille bold op ad, er du velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.
