Nøglen til en stærk position i markedet ligger ofte i virksomheden eller organisationens Share of Voice. Jeres markedsandele er direkte påvirket af, hvor meget I fylder i redaktionelle og på sociale medier. Vi ved, at de brands og produkter som har størst Share of Voice, ofte også har det stærkeste omdømme, de mest loyale kunder – og de største markedsandele.
Jeres Share of Voice er med andre ord en vigtig vej til en større bid af kagen.
Hvis I skal arbejde aktivt med jeres Share of Voice i medierne, så har I brug for indsigt om den. Data som fortæller jer, hvordan mediebilledet ser ud for virksomheden og for konkurrenterne, og hvor mulighederne ligger. KPI’er som fortæller jer, om I bevæger jer i den rigtige retning.
Derfor måler mange virksomheder og organisationer på deres Share of Voice. Enten fast eller med jævne mellemrum. Men rigtig mange er ikke klar over, hvor værdifuld indsigterne kan være. Hvis man indsamler de rigtige data og måler på de rigtige KPI’er, er der god mulighed for, at man sidder på en guldmine.
Stil gode spørgsmål
Når du måler jeres Share of Voice i medierne, bør du være bevidst om, hvilke spørgsmål analysen faktisk besvarer. Har du tænkt grundigt over, hvad du kan opnå med dataene, eller kunne du stille flere eller andre spørgsmål og opnå endnu mere indsigt?
Hvis det er første gang du skal måle din Share of Voice i medierne, vil tallene du finder frem til også blive din baseline. Ønsker du at tage det et skridt videre, kan du sammenligne din egen baseline med en, som er baseret på din branche. Så får du fuldt overblik over din egen Share of Voice kontra dine konkurrenter.
Udover mængden af omtaler, er du måske også interesseret i at vide, hvilke medier I bør fokusere på. Bruger I tid og ressourcer på de rigtige kanaler?
Hvis I måler på jeres Share of Voice i forbindelse med en konkurrentanalyse, er I formentlig nysgerrige på, hvor meget plads I optager i medierne i forhold til konkurrenterne, eller hvem i jeres marked der fylder mest. Men har I også forholdt jer til, hvad konkurrenterne gør i medierne, som fungerer så godt?
Hvis I påtænker at bruge indsigterne til at positionere virksomheden eller organisationen bedre, vil der være mening i at undersøge, hvilke positioner konkurrenterne allerede har besat i markedet, og hvilke der endnu ikke er taget og dermed giver muligheder. Dette bør også inkludere at kigge nærmere på, om I fokuserer på de rigtige budskaber, hvordan mediernes agenda påvirker jeres brand, og om der er nogle influencers eller talspersoner ude i markedet, der resonerer med jeres budskab og målgrupper.
Sæt rigtige KPI’er
Når I har besluttet jer for, hvad I ønsker svar på (formentlig betyder det, at I også ved, hvad I ønsker at opnå), kan I arbejde med jeres KPI’er. Hvilke er de rigtige for jeres mål?
Nedenfor præsenterer vi en case fra dagligvarebranchen med tre konkrete eksempler på, hvad en analyse af Share of Voice i medierne kan give svar på, og hvordan indsigten kan bruges til at styrke virksomheden eller organisationen og kommunikationsarbejdet. Casen er inspireret af ægte virksomheder med ægte udfordringer.
Case fra dagligvarebranchen
I denne case hører du om en større og veletableret aktør i dagligvarebranchen. Du får tre eksempler på, hvordan man kan udnytte indsigterne fra sin Share of Voice-analyse til at styrke kommunikationsindsatsen.
1. Ta’ en ledig plads
I et konkurrencepræget marked ønskede virksomheden at differentiere sig fra sine konkurrenter og tydeliggøre deres position i markedet. De havde flere idéer til, hvad de ville, men havde ikke nok data til at vælge retning. Derfor fik de gennemført en analyse af deres Share of Voice i medierne og lærte – måske ikke så overraskende – at branchen var langt bagud, når det kom til kommunikation om bæredygtighed. Ingen i markedet var endnu kendt som ”den bæredygtige aktør”. Siden det var et populært tema, mente virksomheden, at der var gode muligheder for at vinde markedsandele ved at gå efter den position.
Virksomheden gik i gang med planlægningen af tiltag og kampagner for at give virksomheden en mere grøn profil – og begyndte samtidig at måle på, hvor meget virksomheden blev omtalt i forbindelse med bæredygtighed.
Mål: Indtag en position som den bæredygtige aktør på markedet.
KPI: Antal omtaler af virksomheden i forbindelse med bæredygtighed og andre relaterede temaer.
Diagram: Tematikken i omtalerne af 6 konkurrerende aktører i dagligvarebranchen de sidste 5 år. Analysen viser, at samtlige aktører omtales meget i forbindelse med priser, men kun lidt i forbindelse med bæredygtighed.
2. Find de bedste talspersoner/influencers
Som en veletableret aktør arbejdede virksomheden allerede med digitale kampagner og forskellige kommunikationstiltag for at nå ud med deres budskaber – og den del havde de god kontrol over. Derfor ønskede de at rette blikket videre og arbejde med synligheden og tilliden blandt publikum, også gennem eksterne partnere.
Virksomheden havde fokus på dette, da de fik udført analysen. Det gjorde dem i stand til at udpege én ekstern talsperson, som medierne ofte henvendte sig til i sager om bæredygtig madproduktion og kost, og som derfor var særlig relevant for deres formål. Lidt hurtig research viste, at mange af personens følgere på sociale medier overlappede med virksomhedens målgruppe.
Derfor besluttede virksomheden sig for at henvende sig og etablere en strategisk relation til personen og samarbejde om indhold. For at se effekten af samarbejdet begyndte de kontinuerligt at måle på omtale knyttet til både personen og temaerne, de havde satset på at kommunikere om sammen.
Mål: Etablere et samarbejde med en troværdig talsperson/influencer i branchen og øge synlighed (og tillid) blandt det fælles publikum.
KPI: Antal omtaler af talspersonen og virksomheden i forbindelse med bestemte temaer.
Graf: Mængden af omtale blandt udvalgte influencers gennem årets første seks måneder. Analysen viser, at Influencer 6 får klart mest omtale blandt de udvalgte og udmærker sig dermed som en god kandidat for et samarbejde.
3. Vælg de rigtige kanaler
Som en del af satsningen om at blive ”den bæredygtige aktør på markedet”, ønskede virksomheden at bruge medier (altså PR) til at komme ud med sine nye budskaber omkring bæredygtighed. De havde allerede erfaring med at skrive pressemeddelelser, men selv når de lykkedes med at komme i medierne, så havde det tidligere ikke givet de helt store udslag.
Ved hjælp af medieanalyser fik de undersøgt, hvilke medier der rent faktisk var mest optaget af temaet bæredygtighed og mad, og som skrev meget om det. Antagelsen gik selvfølgelig på, at de medier som skriver meget om et tema, har læsere, som er optaget af det samme – og dermed er mere modtagelige overfor den type nyheder og budskaber.
Analysen viste, at de medier som virksomheden tidligere havde henvendt sig til, ikke var de bedste repræsentanter for den grønne omstilling. Derfor skiftede kommunikationsafdelingen fokus og begynde at kontakte nye journalister. Samtidig begyndte de at måle, hvor stor en andel af deres omtale, der handlede om bæredygtighed, kontra andre tematikker, som virksomheden blev koblet med.
Mål: Få mere ud af PR-arbejdet og styrk positionen som ”den bæredygtige aktør”.
KPI: Andel medieomtale om virksomheden knyttet til bæredygtighed kontra andre temaer.
Dokumentér og evaluér udviklingen af jeres Share of Voice
En medieanalyse af jeres Share of Voice bør, efter min mening, være mere end bare tal på mængden af omtaler.
Spørger du mig, bør tallene på jeres Share of Voice give jer et billede af synergien mellem omtaler (både redaktionelle og sociale) og målgruppens interesser og holdninger til jeres brand – og konkurrenternes. Hvis det bruges rigtigt, kan jeres Share of Voice give jer en langt bedre forståelse af virksomhedens kommunikationsudfordringer og -styrker og føre til bedre resultater.
Hvis du vil nå dertil, bør du måle på udviklingen. For gradvist som I går i gang med nye aktiviteter, vil billedet formentlig ændre sig. Mål derfor ikke bare på hver enkel kampagne og aktivitet (som I måske allerede gør). Mål på helheden. Hele mediebilledet.
Jeg vil anbefale at udføre en medieanalyse af Share of Voice mindst en gang om året og evaluere, om arbejdet fungerer efter hensigten.
For tænk engang, hvis jeres strategiske greb resulterer i, at I stjæler markedsandele fra konkurrenten. Det vil I sikkert gerne dokumentere. Og hvis konkurrenten svarer igen på jeres nye resultater med sine egne aktiviteter og indsatser, så vil I nok helst kende til det.
Måske er der dukket en ny, stærk influencer op det sidste år, som I ikke kendte til. Eller måske er et tidligere irrelevant medie begyndt at satse mere på den samme tematik, som I gerne vil associeres med og er dermed blevet relevant for virksomheden.
Alt det opdager du sandsynligvis ikke (og du får i hvert fald ikke dokumenteret det), før du måler.
Har du lyst til at høre mere om vores medieanalyser og indsigter i kommunikation og medier?
Læs også
Kontakt os
Vil du vide mere om jeres Share of Voice? Kontakt os for en uforpligtende snak.
