Hos Damixa troede de, at dansk produktion var et vigtigt salgsparameter, men en grundig analyse viste, at kun 9 pct. af deres potentielle kunder gik op i det. Det ændrede radikalt Damixas opfattelse af dem selv og deres kunder. I dag arbejder de strategisk med data, har lagt en helt anden marketing- og kommunikationsstrategi og har på få måneder skabt en stærkere position i markedet.
Før finanskrisen i 2008 var Damixa markedsleder, men som mange andre måtte Damixa skære ned og afskedige størstedelen af deres medarbejdere. Branding og kommunikation blev sparet væk, og få år efter kunne det mærkes. Damixas kendskabsgrad var faldet med 9% i løbet af to år.
I dag arbejder Damixa strategisk med kommunikation og har igen fået en stærkere markedsposition. Men der skulle en analyse til, før de fandt ud af, at de måske slet ikke kendte deres kunder så godt, som de troede.
For Damixa har det altid været et vigtigt parameter, at deres amarturer er dansk produceret, og det bar deres kommunikation præg af. Men kunderne var ligeglade.
Liza Andersen, Head of Communication & Marketing i FM Mattsson Mora Group, der samler de tre brands Mora, FM Mattsson og Damixa i én virksomhed, fortæller:
»En stor del af vores branding af Damixa har været bygget op omkring, at vores amarturer er designet og produceret i Danmark, men en analyse viste, at det kun er vigtigt for 9 pct. af vores potentielle kunder, og den indsigt har for alvor rusket lidt op i, hvordan vi opfatter os selv og vores kunder.«
»Vi fandt ud af, at vores kunder går meget højere op i kvalitet, funktionalitet og design, end at Damixas vandhaner er dansk produceret. Vi tror stadig på det danske, men kobler nu vores unikke position til dansk kvalitet.«
Analysen, der både bestod af en medieanalyse, en forbruger- og markedsundersøgelse og en stakeholderanalyse, gav til sammen nogle helt unikke indsiger, der har ændret Damixas branding og initiativer i arbejdet mod at vinde markedsandele tilbage. De fik nemlig viden om, at en stor del af målgruppen kender brandet, men ikke vil købe det.
»69 pct. kender Damixa, men vil ikke købe vores vandhaner, og det er meget vigtigt for os at vide, for her har vi en målgruppe, som vi skal prioritere mere i vores kommunikation,« fortæller Liza Andersen om den målgruppe, de har valgt at have mere fokus på fremadrettet.
Samme målgruppe går nemlig højere op i kvalitet, funktionalitet og design, end at Damixas vandhaner er dansk produceret.
Når målet er at vinde markedsandele, har det været vigtigt at få indblik i konkurrenternes position og kendskab blandt den målgruppe, de alle kæmper om at vinde. Og Damixa har placeret sig et sted mellem deres konkurrenter. 52 pct. af de adspurgte kender Damixas konkurrent Grohe, men vil ikke købe en Grohe-hane. Yderligere 70 pct. kender VOLA, men ikke vil købe en VOLA-hane.
En mavepuster vendes til strategisk styrke
Liza Andersen trådte for første gang ind ad døren til den danske virksomhed i 2014. Allerede dengang udfordrede hun opfattelsen om, at det oftest er VVS’eren, der bestemmer, hvilken vandhane der skal installeres i danske hjem.
»98 pct. af vores kunder vælger selv deres amartur, når de bygger hus eller renoverer, men i mange år havde vi den opfattelse, at det var VVS’erens valg. Vores analyse af forbrugerne har vist os, at kun 1 pct. lader den beslutning være op til VVS’eren,« fortæller Liza Andersen.
»Analysen har været en øjenåbner – både internt og eksternt. Og selvom det har været noget af en mavepuster, er det en styrke for os nu, hvor vi kan bruge det strategisk i vores kommunikation og branding,« siger Liza Andersen.
Helt konkret har de blandt andet allerede nu opdateret deres website, re-designet deres indpakninger og fået yderligere fokus på offline aktiviteter.
»Analysen viste, at vores website og vores Facebook-side kannibaliserede på hinanden. Hver gang der var et peak på vores website, styrtdykkede reach på vores Facebook-side, og det viste os, at vores to primære kanaler konkurrerede om målgruppens opmærksomhed. I dag har vi opdateret vores website og bygget bedre bro mellem den og Facebook, så der for eksempel altid er links til sider eller søgninger på sitet, som er relevant for opslaget. Modsat er links til sociale medier også rykket frem og er blevet tydeligere på hjemmesiden,« fortæller Liza Andersen.
Udover et opdateret website har Damixas indpakninger fået nyt design, hvor Dannebrog er integreret, og Liza Andersen fortæller om deres øget fokus på offline aktiviteter.
»Mere end halvdelen af vores B2C-kunder søger inspiration i fysiske butikker og på byggemarkedet – både mænd og kvinder, så vi har prioriteret vores indsats meget mere der. Vi har været gennem en digital transformation de seneste år, og har også stadig aktivitet på digitale og sociale kanaler, men vi har fået øjnene op for, at fysiske butikker er vigtigere, end vi umiddelbart troede. Vi har sat forskellige initiativer i søen for at få mere synlighed i butikkerne, og vi har blandt andet tilføjet en ’store locator’, så kunden kan finde en fysisk butik, der har den viste model på udstilling.«
For Damixa er det selvfølgelig ikke slut her. De følger op på de mange nye aktiviteter med en ny analyse, så de løbende kan justere på deres kommunikation baseret på deres resultater.
Der er lang levetid på vandhaner, og det er ikke så tit, at slutbrugeren skal tage stilling til, hvilken vandhane de vil have installeret, men eksemplet med Damixa er et tydeligt eksempel på, at det koster på markedsandele, når kommunikation og markedsføring bliver nedprioriteret, men at kommunikation med de rigtige indsigter kan understøtte forretningen.
