Data driver Ledernes digitale kommunikation

89 pct. af Ledernes medlemskommunikation foregår digitalt, og de ligger derfor inde med store mængder af data, som de arbejder proaktivt med for løbende at forbedre kommunikationen.

I starten af året definerede kommunikationsteamet en indsats; at arbejde mere datadrevet.

»Vi måler løbende på vores online-aktiviteter, og vi ligger derfor inde med meget data om vores brugeres adfærd på tværs af kanaler. Den data bruger vi til at få bedre indsigt og viden, så vi løbende kan forbedre vores kommunikation. Vi skal omsætte de indsigter til konkrete handlinger«, fortæller Pia Funch Braskhøj, Kommunikationschef hos Lederne, hvor dashboards og grafer pryder væggene i kommunikationsafdelingen.

En evaluering af fx en video bygger på forskellige datasæt fra forskellige kanaler. For Facebook kan det være andelen af personer, der har set videoen fra ende til anden, klik til Lederne.dk og antallet af kommentarer. For LinkedIn kan det derimod være reach og klik til Lederne.dk, mens det for YouTube er den gennemsnitlige visningstid, der måles på. Den data bliver så holdt sammen med budget brugt på produktion og annoncering, og det giver teamet en klar ide om, hvad der virker og ikke virker på de forskellige kanaler.

»Vi har nemmere ved at prioritere vores indsatser, når vi hele tiden måler og kigger i data. Vi kan løbende forbedre vores kommunikation – helt ned til enkelte videoer, artikler eller opslag og dermed opnå større effekt fra dag til dag«, fortæller Pia Funch Braskhøj om Ledernes løbende effektmåling.

Nyt mindset i organisationen

Ledernes kommunikationsteam består af i alt ni medarbejdere, der er ansvarlige for den digitale kommunikation, og de arbejder ikke med en decideret kommunikationsstrategi, men har fokus på at understøtte forretningsstrategien i alt, hvad de gør.

Flere medlemmer, uændret kontingent, medlemstilfredshed over 90 og at være i opinionens bevidsthed er Ledernes strategiske mål for 2020. Målene afspejler sig i kommunikationsteamets KPI’er og måling, der består af tre niveauer: Årlige mål, strategiske indsatser ad hoc og til sidst indsigter, som de kan bruge i dagligdagen. Alt understøttes af data og en nysgerrig tilgang til at inddrage data i alle kommunikationsaktiviteter.

Men hvordan arbejder man så struktureret med effektmåling og datadrevet kommunikation? Hos Lederne har det krævet et nyt mindset og særligt fire greb har virket:

• Placering af ansvaret, så der bliver afsat en dedikeret ressource til indsatsen
• Integration af arbejdet med data i teamets daglige rutiner
• Et tættere samarbejde med salg og marketing
• Visualisering af data

»Det giver stor værdi for vores daglige arbejde, at en i vores team har det primære ansvar for, at vi altid arbejder på baggrund af data, og så er det et fast punkt på vores møder, at vi forholder os kvalitativt til data på alle vores aktiviteter,« forklarer Pia Funch Braskhøj.

Et fast møde kan være et kanalkoordineringsmøde, hvor data er et dagsordenspunkt. På et sådant møde evaluerer teamet fx effekten af forskellige videoer på forskellige kanaler. Pia Funch Braskhøj forklarer:

»Før produktionen af en video har vi selvfølgelig defineret formål og succeskriterier og lagt en plan for distribution, timing og eventuelt boost af videoen på nogle kanaler. Når videoen har kørt, evaluerer vi altid i henhold til succeskriterierne på vores redaktionsmøder, og det kan fx være et mål om, hvor mange der skal have set videoen – eller hvor stor en andel der skal se den fra ende til anden.«

Også visualiseringen af data har været virkningsfuldt for Lederne. De arbejder med dashboards, hvor de blandt andet løbende kan følge med i websitets performance eller få nøgletal fra deres sociale kanaler.

Hos Lederne har de oplevet gode resultater ved at arbejde mere datadrevet med kommunikation, og de har gjort sig nogle gode erfaringer undervejs. For Lederne er det et øget fokus og samspillet mellem de forskellige medier og aktiviteter, der gør data rigtig interessant og har vist sig at være effektiv på Ledernes rejse mod at blive et datadrevet kommunikationsteam.