skip to Main Content
Fra Campister Til Lukas Graham-fans – Eventmarkedsføring I 100 Sociale Touch Points

Fra campister til Lukas Graham-fans – eventmarkedsføring i 100 sociale touch points

Når man som MCH-koncernen råder over både et stadion, en multiarena, et kongres- og et messecenter, skal man ikke se langt efter potentielle kunder. Alligevel er spredehaglsmetoden lagt på hylden til fordel for over 100 sociale kanaler, som stiller skarpt på hvert deres arrangement. Hør her, hvordan kommunikationschef Torben Asboe-Kølbæk orkestrerer de mange indsatser og med sit team kvalitetssikrer indholdet på tværs af alle kanaler.

Vi kender alle Jyske Bank Boxen fra højt profilerede events som koncert med Lady Gaga, VM i kvinde- og herrehåndbold og børnenes MGP. Men det er blot en lille del af, hvad MCH-koncernen har at tilbyde. Oveni hatten kommer også arrangementer i MCH Arena – hjemmebane for superligaholdet FC Midtjylland – samt MCH Messecenter Herning og MCH Herning Kongrescenter.

Her holdes sammenlagt over 300 arrangementer årligt, så der er intet at sige til, at afdelingen for kommunikation, marketing og presse har meget at se til.

”Jeg sidder centralt og har med alle aktiviteterne at gøre. Alt fra Lukas Graham-koncerten og VM-slutrunderne til vores 15 tilbagevendende messer. Hver messe udgør sit eget brand, så faktisk fungerer vi i høj grad som et ’house of brands’,” fortæller leder for afdelingen, Torben Asboe-Kølbæk.

Med så mange forskelligartede arrangementer og tilhørende målgrupper giver det mening at tænke hvert event som sit eget brand, især de tilbagevendende messer, som koncernen har årelang erfaring med. Det betyder, at hver messe bliver drevet af sit eget team og har sin egen identitet og kommunikationskanaler.

”Et eksempel er ”Ferie for alle”, som vi afholder hvert år i februar,” forklarer kommunikationslederen. ”Messen har sin egen hjemmeside, sit eget nyhedsbrev, Facebook-profil og Instagram-profil. Det betyder, at vi på tværs af vores brands har over 100 touch points at holde styr på.”

Spillende trænere

Det lyder umiddelbart som noget af en mundfuld, men Torben Asboe-Kølbæk og hans kollega Maria J. Hansen, som er ansvarlig for koncernens sociale kanaler, har allerede fra start gjort sig klart, at micro management ikke er måden at lede de individuelle teams på:

”At skulle kvalitetssikre 100 touch points – mange med opdateringer flere gange om dagen – det har vi ikke ressourcer til. Derfor arbejder Maria og jeg efter rollebetegnelsen ’spillende trænere’,” siger han.

”Træner-delen består i at gøre alt, hvad vi kan for at rådgive og kompetenceudvikle medarbejderne i de enkelte teams. Det sker gennem månedlige kurser og erfaringsudveksling mellem de forskellige teams. På den måde bliver kvaliteten af deres arbejde hele tiden optimeret.”

Men trænerne kommer også selv i kamp:

”Den spillende del af trænerrollen træder i kraft for de teams, som tidsmæssigt er tæt på deres event,” forklarer Torben Asboe-Kølbæk. ”De begynder at få virkeligt travlt med alle de praktiske ting, der relaterer sig til eventet, og har pludselig ikke tid til også at opdatere de sociale medier. Dér træder Maria ind og supplerer kommunikativt på det enkelte event – fra 14 dage før og også under.”

Torben Asboe-Kølbæk

Det er især de seneste tre år, at sociale medier for alvor er blevet et fokusområde i MCH’s kommunikation. Indtil da lå en meget stor del af markedsføringen i de redaktionelle medier – dagblade og magasiner – men for kommunikationslederen var det vigtigt, at man begyndte at skærpe målgruppekommunikationen, og her var sociale medier den oplagte platform.

”Generelt set er vi gået fra at skyde med spredehagl til at bruge sigtekorn. Det er en helt bevidst strategi. Fx med en messe som ’Ferie for alle’. Den indeholder jo mange forskellige målgrupper,” siger Torben Asboe-Kølbæk.

”Hvor vi før skød i alle retninger, målretter vi nu helt specifikke målgrupper på sociale medier: Både camping-segmentet, charter-segmentet, safari-segmentet osv. For os er det essentielt, at vi sammen med teamet får defineret de forskellige målgrupper og dernæst lægger en contentplan, der tilgodeser dem alle.”

Det betyder ikke, at man er gået helt bort fra markedsføring i de redaktionelle medier, der stadig spiller en fremtrædende rolle, når målgruppen er mindre SoMe-vant.

”Man skal huske på, at medie- og kundebilledet er blevet meget mere fragmenteret de seneste år, og vi oplever, at det kræver en større indsats fra vores side at ramme den rigtige målgruppe med det rigtige indhold, uddyber Torben Asboe-Kølbæk. ”Derfor er værktøjerne til både at overvåge og eksekvere kommunikationen også meget vigtige for os.”

Ét redskab samler boldene

Til at holde styr på de mange sociale kanaler arbejder MCH-koncernen med social media management-værktøjet Hootsuite , der faciliterer og overskueliggør SoMe-arbejdet.

”Vi bruger Hootsuite rigtigt meget. Først og fremmest til at skabe overblik, men også til at planlægge vores sociale posts og annoncer. Vi bruger det også til at overvåge, hvad folk siger om os, og hen ad vejen også til at kunne analysere på og tilpasse vores indsatser”.

Hootsuite screendumpJyske Bank Boxens sociale kanaler – Facebook, Instagram og Twitter – vist som streams i Hootsuite. Bemærk integrationen til Infomedias medieovervågning.

Særligt for den SoMe-ansvarlige Maria J. Hansen ligger der en stor værdi i at have det kølige overblik og samtidig kunne eksekvere på tværs af kanaler:

”Planlægningsdelen bruger vi rigtigt meget. I særdeleshed Maria, der ofte sidder med mange events samtidigt. Både dem, hvor hun skal være aktiv her-og-nu, og dem hvor hun kan planlægge opslagene frem i tid. Dér giver Hootsuite en stor fleksibilitet,” siger Torben Asboe-Kølbæk.

Planen er, at også det omfattende arbejde med kundeservice skal faciliteres gennem det nye, sociale værktøj. Det sparer tid og ressourcer at have alting samlet i ét redskab, og lige netop tiden er den største udfordring ved sociale medier, ifølge kommunikationslederen:

”Det handler om at have nok ressourcer til at skabe godt og relevant content på alle platforme. For man skal stadig gøre sig fortjent til opmærksomhed. Lige meget hvor mange penge man ligger i annoncering, så skal man gøre sig fortjent til at blive set og interageret med. Og det tager tid,” understreger han.

Lige netop tidsknapheden er nok de fleste kommunikations- og SoMe-medarbejderes akilleshæl – udfordringen med at skabe kvalitetsindhold på kort tid. Torben Asboe-Kølbæk og hans kolleger har ikke knækket koden, men i stedet optimeret deres tid med en fokuseret målgruppestrategi. Et professionelt redskab har gjort det nemmere at arbejde struktureret med sociale kanaler, og afdelingen er gået fra mavefornemmelse og spredte indsatser til skræddersyet og træfsikkert SoMe-indhold.

MCH brands

MCH’s samlede brands og deres kommunikationskanaler.

Back To Top