I 2009 var Jabra et elektronikmærke, som kun få mennesker kendte til. Men 10 års intens produktudvikling og en nøje udtænkt PR-strategi har resulteret i en topposition på det globale marked for høretelefoner.
Hør her Senior Director for PR & Earned Media, Claus Fonnesbech, fortælle om virksomhedens hæsblæsende rejse og om at komme langt med gode historier.
Den danske høreapparatsvirksomhed GN Store Nord købte i starten af årtusindet den lille amerikanske elektronikvirksomhed Jabra for at tilføje deres headsets til den store business-portefølje. Produktsortimentet var ikke prangende, men under GNs ledelse begyndte man at udbygge, og efter 2010 tog det for alvor fart.
”I Jabra kom vi jo fra en relativ ukendt position og lavede et stort skifte i hvilke produkter, vi begyndte at udvikle, og hvilke ambitioner, vi havde for vores position i markedet,” fortæller Claus Fonnesbech. ”Hvis vi skulle lave det skifte, så skulle verden også lære brandet at kende.”
PR i en helt ny liga
Pludselig var Jabra oppe mod store spillere som Apple og Sony og deres kæmpestore marketingbudgetter. Og det kunne de ikke hamle op med på marketingsiden. Men en kerneidé var at udvikle nogle helt unikke produkter, som skulle vise sig at få opmærksomhed i markedet.
”Vi er blevet kendte for at lave høretelefoner til helt specifikke formål. På engelsk kalder vi det ’engineering for purpose’, ”fortæller pressechefen og uddyber:
”Vi har vores sportsheadsets, der er sved- og støvafvisende; vores ’true wireless’-modeller, hvor det er musik og kald, der er i højsædet; og det nyeste skud på stammen er Elite 85h-høretelefoner, der ved hjælp af AI kan lytte til hvilke omgivelser, du er i, og indrette lytteprofiler derefter.”
Med så imponerende en produktportefølje er Jabra de seneste år begyndt at udfordre de store brands. Men stærke produkter kan ikke alene vinde markedet i de over 100 lande, hvor Jabras produkter kan købes. Hvad gør man så?
Med et budget, der er lysår fra konkurrenternes, satser Claus Fonnesbech på kvalitet fremfor kvantitet:
”For os handler det ikke om at få flere historier. Hvis det gjorde det, kunne vi jo bare sende vores historie til flere medier. Den model, der hedder ’spray and pray’, hvor man bare sender en masse ud og håber på det bedste. Det er ikke sådan, vi arbejder. Vi vil gerne have en bestemt type historier ud.”
Fortjente vs. betalte omtaler
I sin PR-strategi satser pressechefen først og fremmest på forbrugerelektronik-medierne, der figurerer som eksperter på området. Her handler det bl.a. om at få Jabras produkter med i tests, for det er her, målgruppen af kunder med en særlig interesse i teknologi og nye features søger hen, når de vil rådgives.
”Vi ved, at enhver forbruger, der skal købe et elektronikprodukt enten spørger deres familie eller venner, eller Googler og søger nogle ekspertsider, der ved noget om det. Hvis vores produkt optræder i den forbindelse, er der flere, der køber det.”
Men i en tid, hvor alle mennesker med en mobiltelefon er et potentielt medie, skal Claus Fonnesbech også forholde sig til de mange influencers, der skriver om forbrugerelektronik: Er deres omtale et plus eller et minus for brandet?
”Vores influencer-indsats skal gerne være organisk og ikke betalt. Vi vil helst i kontakt med dem, der er meget troværdige og har en følgerskare, som reagerer og interagerer på den troværdighed. Mange tager sig dygtigt betalt, men vi mener ikke troværdigheden er der.”
Storytelling til ørerne
Netop troværdigheden er ifølge Claus Fonnesbech alfa-omega i et marked, hvor alt for mange sælger over evne. Derfor er det ikke de svulstige superlativer, der præger Jabras PR, men snarere et fokus på at fortælle produktets historie.
”Mit arbejde består i høj grad af research og vidensindsamling, før jeg kan fortælle historien og ikke lave spin. Jeg fortæller historier, der handler om, hvordan vi er nået hertil,” fortæller Claus Fonnesbech og uddyber:
”Fx kan jeg tage vores produktdesigner frem i lyset og spørge ham, hvordan det er lykkedes hans team at lave noget, der sidder perfekt i øret og samtidig fungerer rigtigt godt. Eller forklare, hvordan vores baggrund i høreapparater gør os til eksperter i at få bittesmå ting til passe sammen inde i øret. Mange af de andre høretelefoner er sådan nogle store klodser.”
Researchen i Claus Fonnesbechs afdeling handler også om at kigge ind i de megatrends, der eksisterer i markedet, og at lægge sig i forlængelse af dem:
”Den mest oplagte megatrend, som vi har kørt med et stykke tid, er produktivitet. Vi får mere og mere teknologi mellem hænderne, men bliver vores produktivitet egentlig højere af den grund? Det viser undersøgelser, at det gør den ikke. Så det er noget, vi skriver om: Hvordan vi via teknologien fx kan lukke mere støj ude og dermed hjælpe folk til bedre at koncentrere sig og blive mindre stressede.”
PR-strategien på prøve
Men for at prioritere sit og teamets indsatser har pressechefen også brug for at vide hvilke historier, der giver størst PR-mæssig værdi – både lokalt og globalt.
”Vi har valgt at etablere os med Infomedias overvågning i flere lande. Vi har seks lande i vores overvågning, så kan vi holde et vågent øje med, hvad der sker i løbet af en dag. Derudover bruger vi også online analyseværktøjet til at kigge på, hvor vi har flest omtaler, hvor vi har bedst omtaler, og hvilke lande, der skiller sig ud over tid.”
Til at måle kvaliteten af omtaler differentierer Jabra mellem tre forskellige typer historier i deres analyser:
- Feature stories, hvor Jabra er omtalens omdrejningspunkt
- Key stories, hvor brandet bliver omtalt en del, men ikke er det centrale i artiklen
- 3rd part stories, hvor Jabra refereres som alternativ
”Grunden til, at vi har gjort det sådan er, at vi gerne vil måle på, om vi over tid bliver bedre til at være ledende spiller i historien,” forklarer Claus Fonnesbech og fortsætter:
”Dér, hvor vi bliver nævnt i overskriften – ”Jabra lancerer nyt produkt” – den type historier skulle gerne være i vækst fra produktlancering til produktlancering. På den måde kan vi se, om vi i PR-afdelingen bliver dygtigere.”
Ukendt, udfordrende eller ledende brand?
Som et succeskriterie fremhæver pressechefen også – noget overraskende – de såkaldte ’3rd part stories’:
”Et eksempel kunne være, at Sony lancerer et produkt, og at journalisten skriver: ”Det er alletiders produkt, men ikke lige så godt som Jabras” eller ”Det er et fremragende produkt, og et konkurrerende produkt i kategorien er Jabras Elite 65t”. Det er en kæmpe succes for os, fordi vi bliver en reference. Lige nu udgør ’3rd part’-historierne ca. 33% af vores samlede PR-omtaler, men for et par år siden var det kun 10-15%. Det betyder jo, at vi er blevet mere kendte – et mere udbredt referencepunkt ude i markedet.”
Netop denne statistik viser også Jabras transformation fra en lille spiller til et decideret challenger brand – og for B2B-siden af forretningen – til at være det ledende brand i Europa. At man i B2C-segmentet stadig ’kun’ udfordrer de store brands, tager Claus Fonnesbech ikke så tungt:
”Her er vi oppe imod Sony, Apple og Bose, og vi synes jo, det er fantastisk, at vi kan udfordre så store og kendte brands. Brands, som du møder hver gang, du åbner en avis. Du møder ikke os, men folk kender os alligevel, på grund af vores PR og kvalitetsprodukter. Lavede vi dårlige produkter, ville det være væsentlig sværere at fortælle den gode historie.”
