Kommunikationsdirektører skal blive bedre til at bevise deres forretningsmæssige værdi. De halter nemlig bagefter deres kollegaer i marketing, når det kommer til at dokumentere effekten af deres arbejde – også selvom størstedelen arbejder ud fra en kommunikationsstrategi, der understøtter forretningens mål.
Enhver professionel kommunikationsafdeling skal i dag have hårde KPI’er, der støtter op om forretningens overordnede strategi. De primære kommunikationsaktiviteter skal være en bidragende faktor til enten at vækste bundlinjen, mindske omkostninger og/eller risiko, eller styrke virksomhedens omdømme.
Det samme gælder KPI’erne for kommunikationsdirektørerne i nogle af Danmarks største virksomheder.
KPI’er afgør, om kommunikationsafdelingen er en succes, og det er vigtigt, at kommunikationsdirektøren kan dokumentere den effekt, han eller hun skaber. Uanset hvilken form eller farve de opsatte KPI’er har.
I vores analyse af Kommunikationsdirektørens agenda 2018 svarer, 78 pct. af de adspurgte, at de arbejder ud fra en kommunikationsstrategi, der i høj grad understøtter forretningens overordnede mål. 18 pct. svarer, at deres strategi i nogen grad understøtter forretningens mål.
Alligevel svarer 45 pct., at de ikke er gode nok til at dokumentere kommunikations effekt på forretningen. Hele 19 pct siger, at de ikke kan dokumentere effekten, men meget gerne vil.
Der er en helt klar udfordring, når det kommer til kommunikationsdirektørernes dokumentation af den effekt, deres arbejde har på forretningen. Kun 17 pct., af de adspurgte kommunikationsdirektører mener, at de kan dokumentere kommunikationens effekt på forretningsmæssige resultater.
Der er stor forskel på, hvor gode kommunikationsdirektører er til at dokumentere effekten af deres arbejde på et forretningsstrategisk niveau. Fælles for langt de fleste er, at de måler på og har KPI’er for virksomhedens omdømme.
Ledelsen kender kommunikations værdi
Kommunikation skal, på lige fod med virksomhedens øvrige aktiviteter, ses som en investering i at opnå forretningsmæssige mål. Hvis kommunikation skal opretholde sin eksistensberettigelse, skal kommunikation helt ind i kernen af forretningen. Og det kan kun ske, hvis kommunikation bidrager til og understøtter virksomhedens strategiske mål.
Det er kommunikationsdirektørens ansvar at sørge for, at kommunikationsstrategien understøtter forretningens overordnede mål. Og heldigvis er der også godt nyt til danske kommunikationsdirektører. Det lader nemlig til, at ledelserne i de danske top-300 virksomheder er med på, at kommunikation bidrager til at nå de forretningsmæssige mål.
Hele 96 pct. af kommunikationsdirektørerne mener i hvert fald, at ledelsen i deres virksomhed i nogen til høj grad anser kommunikationsstrategien som et virkemiddel, der understøtter de forretningsmæssige mål.
Der er altså god bund for, at kommunikationsdirektører kan bevise værdien af deres arbejde med kommunikation. Ledelsen er med på, at kommunikation har en forretningsmæssig værdi, og samtidig understøtter kommunikationsstrategien i langt de fleste tilfælde forretningens overordnede mål.
Men kommunikationsdirektøren skal være bedre til at bevise sit værd internt, hvis han eller hun vil tages med i strategiske beslutninger på tværs af virksomheden. Det handler både om at sige til og fra, men også at kunne påvise sort på hvidt, hvordan kommunikation bidrager til og understøtter virksomhedens strategiske sigte.
