Hvad er kommunikationsdirektørens fokus i 2019? Er det ’same procedure as last year, Miss Sophie’, eller åbner den teknologiske udvikling op for nye indsatsområder og samarbejder? ¨
I forbindelse med analysen ’Kommunikationsdirektøren Agenda’ har vi taget et kig på, hvad der kommer til at præge kommunikationsbilledet i det kommende år – i hvert fald, hvis det er op til kommunikationsdirektørerne selv.
Den digitale transformation betyder en konstant og hurtig udvikling af kommunikationssfæren, og det stiller hele tiden nye krav til kommunikationsdirektøren og hans/hendes evne til at prioritere og vægte indsatsområder – og ikke mindst kompetencesammensætte sit team.
I Kommunikationsdirektørens agenda er 172 af landets førende kommunikationsdirektører budt ind med deres prioriteringer og fokus for fremtiden.
Ny teknologi – og alt hvad det indebærer
Traditionelle discipliner som ledelsesrådgivning, intern kommunikation og PR ligger stadig tungt på kommunikationsdirektørens bord i 2019. De er svære at komme udenom. Men de arbejdsområder, som man i fremtiden gerne vil enten starte op eller lægge mere vægt på, har – ikke overraskende – med ny teknologi og nye kommunikationsmuligheder at gøre.
Hele 53 pct. af de adspurgte peger på ’ny teknologi’ som et nyt fokusområde. Det kan være alt fra chatbots og CRM-systemer til Social media security og social listening-værktøjer. Uanset hvad giver teknologi i dag også mulighed for at måle effekten af kommunikationsarbejdet, og det er måske også her kommunikationsdirektøren vil fokusere sin tid.
Én ting af sikkert: Det fremtidige fokus på nye teknologier sætter yderligere krav til de interne samarbejder i virksomheden. 17 pct. af de adspurgte kommunikationsdirektører mener, at IT i dag er én af deres tre vigtigste interne samarbejdspartnere (se analysen). Flere vurderer ligeledes, at IT bliver en endnu vigtigere samarbejdspartner i fremtiden, og at samarbejdet mellem de to afdelinger vil vokse
Hvilke arbejdsområder har fremtidsfokus?
Indflydelse er alt
På andenpladsen af områder, som har fremtidsfokus for kommunikationsdirektørerne, finder vi brugen af influencers. Hele 48 pct. af de adspurgte vurderer, at dette samarbejde med de særligt indflydelsesrige personer på sociale medier vil vise sig udbytterigt.
Ved at arbejde strategisk og målrettet med influencers får virksomheden nemlig en alternativ indgang til sin målgruppe i en kanal, hvor målgruppen er knap så forbeholden som normalt. Kommunikationen mellem influencers og deres følgere er som udgangspunkt præget af tillid, hvilket betyder, at man kommer udenom den indledende ”mistro”, der forbindes med kommunikation fra virksomheder og organisationer.
Hvor mange kommunikationsfolk måske har været berøringsangste overfor influencers (måske pga. lurvede tilfælde med manglende sponsorskiltning eller manglende indsigt), ser det nu ud til, at flere har fået øjnene op for de unikke samarbejder og kreative contentformater, der kan komme ud af det.
Den sociale arbejdsstyrke
Employee advocacy er efterhånden et velkendt begreb i kommunikationskredse, men det har været længe om at finde grobund i den danske virksomhedskultur. Nu kan vi se, at det er blevet et kommercielt fokuspunkt for rigtig mange virksomheder, ikke kun i analysen (hvor 43 pct. siger at EA har fremtidsfokus), men fordi der aldrig har eksisteret så mange LinkedIn-coaches, delings-værktøjer og strategier til at engagere virksomhedens ambassadører og eksperter.
Ligesom influencers er employee advocacy en god (og relativ omkostningsfri) metode til at få større rækkevidde og troværdighed bag sine budskaber, og det har mange kommunikationsdirektører købt ind på.
Synlige CEOs skaber stærkest omdømme
En af de helt tydelige trends for 2019 er ’den aktivt kommunikerende CEO’. Vi kan se, at hele 25 pct. af de adspurgte svarer, at ’den aktivt kommunikerende CEO og executives’ er et område, som de vil fokusere på i fremtiden – og faktisk siger hele 75 pct., at de arbejder med området i forvejen.
Det er ikke overraskende, for analysen viser også, at kommunikationsdirektørerne oplever størst return on investment (ROI) netop ved ’den aktivt kommunikerende CEO’. Der er altså reel forretningsmæssig værdi i at klæde sin administrerende direktør på til kommunikationsarbejdet – hvad enten det gælder at blande sig i den offentlige debat, deltage som oplægsholder i forskellige sammenhænge eller blive aktiv på Twitter.
Flere af de kommunikationsdirektører, som vi har talt med, nævner, at deres CEO’s brand unægtelig hænger sammen med virksomhedens brand. Derfor er CEO’ens omdømme også toneangivende for virksomhedens omdømme, som netop er kommunikationsdirektørens vigtigste opgave at styrke.
Hvilke specialkompetencer hitter i 2019?
De sociale medier har ikke alene skabt nye regler for kommunikation, de har også skabt en ny ’urgency’ – både hvis kommunikationsdirektørerne vil tage teten på en agenda, eller hvis de skal undgå en shitstorm. Dermed er det også blevet en vigtig ledelsesmæssig opgave at sætte det rigtige team – et team, der kan løfte både de forudsete og uforudsete opgaver, som vil lande i kommunikationsafdelingen.
Derfor ser efterspørgslen på kompetencer også anderledes ud i 2019. Det er ikke længere nok kun at være nichespecialist inden for et område. Du skal også have en bred forretningsmæssig forståelse for at kunne omsætte forretningens behov til effektiv kommunikation.
Samtidig skal nye kandidater kunne løfte nogle helt specifikke opgaver i teamet, og her peger kommunikationsdirektørerne i overvejende grad på profiler, der har PR (34,88 pct.), sociale medier (32,56 pct.) og video (29,91 pct.) med i bagagen. Et godt miks af gamle og nye kommunikationsdiscipliner.
KPI, KPI, KPI
Nye fokusområder og teknologier stiller nye krav til teamet og det, man måler sig selv på. Her er kommunikationsdirektørerne tvunget til også at kigge indad: Kan jeg dokumentere kommunikationens effekt på forretningsmæssige resultater?
Til det spørgsmål svarer 62 pct. heldigvis ’ja’. Men det ændrer ikke ved, at hele 38 pct. siger, at de enten ikke kan (’nej, men vi ønsker det’ 19 pct. samt ’nej’ 10 pct.) eller ikke har undersøgt det (9 pct.). Det er en foruroligende høj andel med tanke på, at vi lever i en tid, hvor teknologi og data gør det muligt at tracke kommunikationen nøje og dermed finde sammenhænge mellem aktivitet, adfærd, omdømme og bundlinje.
Heldigvis er kommunikationsdirektørerne også bevidste om uoverensstemmelsen og har for fremtiden fokus på at måle deres kommunikation på en række nye parametre. For dem, der ikke allerede måler på det, er især ’effekt på målgruppen’ (33 pct.), ’omdømme’ (23 pct.) og ’kvaliteten af omtale’ (23 pct.) højt på listen.
Det er interessant, at kun få har noteret ’salgsleads’ og ’købelyst’ som et område, de gerne vil kunne måle på i fremtiden. Om det er fordi, organisationerne mener, at salgssupport ligger hos marketing fremfor kommunikation, kan vi ikke udtale os om. Men i de kommercielle virksomheder, hvor salg er en altafgørende faktor for virksomhedens omsætning, burde kommunikationsafdelingen måske gøre mere for at supportere salget og bidrage til jagten på salgsleads
Kommunikationsåret 2019
Vores analyse viser, at 2019 uden tvivl bliver endnu et spændende og forandringsrigt år at have ’kommunikationsdirektør’ stående på visitkortet. Kravene til rollen er blevet større, og kommunikationsdirektøren skal nok – som minimum – bruge juleferien på at sætte sig ind i den konstante udvikling inden for digitale og sociale medier, der skal hjælpe ham/hende med at skærpe budskaberne og komme tættere på målgruppen.
En længere session på LinkedIn skal nok også lægges i kalenderen, så de helt rigtige specialister kan snuppes for næsen af konkurrenterne, og så er der vist lige 5 min. inden nytårsaftalen, hvor kommunikationsdirektøren bør revurdere sine KPI’er og sin fokus i forhold til at vise effekten af afdelingens kommunikation samt den værdi, han er med til at skabe for forretningen.
