Der er brug for at ændre kommunikationsmåling fra at handle om dokumentation til at handle om effekt. Du skal ikke bare dokumentere, hvor mange omtaler dit arbejde har givet. Du skal vise værdien af de omtaler.
Du er allerede halvvejs, hvis du tager udgangspunkt i en KPI (eller flere), der understøtter overordnede mål som positionering af jeres brand og effekt på målgruppen.
Med få justeringer kan du optimere dine KPI’er og din kommunikationsmåling – og dermed også effekten af din kommunikation.
Her er vores råd til, hvordan du kan få mere ud af din kommunikation og KPI’er:
Fra generelt til væsentligt
Første øvelse i at måle på effekt handler om at ændre fokus fra generel omtale til at handle om væsentlig omtale.
Allerede når du udarbejder jeres kommunikationsstrategi, bør du have blikket stift rettet mod den del af jeres omtale, der er væsentlig for organisationens overordnede mål. Dette fokus fungerer både som et godt pejlemærke for, hvad du skal prioritere af daglige opgaver i kommunikationsafdelingen. Og det giver dig mulighed for direkte at vise, hvordan dit arbejde bidrager til bundlinjen.
Men hvad er væsentlig omtale så? Det er omtaler, der fremmer forretningens strategi. Eller omtaler, der indeholder budskaber, som underbygger forretningens mål.
Tæl endelig den generelle omtale. Den er fin nok til at vise omverdens interesse for jer, men nøjes med at måle og handle på baggrund af den væsentlige omtale. Og det gælder både omtaler i pressen og på sociale medier.
Medieovervågning – vejen til indsigt: Hvordan medieovervågning og indsigt i mediedata skaber værdi for hele din organisation.
Fra antal omtaler til kvalitet af omtaler
For mange er det vigtigt at dokumentere antal omtaler, estimeret annonceværdi og læsertal. Men disse mål kan være for generelle for mere komplekse organisationer. Og det kan være mål, som du ikke selv har hånd i hanke med.
En KPI på antal omtaler er ikke fyldestgørende – én shitstorm, og voila; du er i mål.
Optimer i stedet din effektmåling ved at tilføje et ekstra lag. Mål på kvaliteten af omtaler både i medierne og på sociale medier. Og ja, det lyder indlysende, men alt for mange måler udelukkende på kvantitet frem for kvalitet, fordi det er det letteste.
Kvalitet kan måles i tone og en PR-score. Er det positive, negative eller neutrale omtaler? Hvordan er omtalerne med til at positionere virksomheden?
Foruden at give dig og din afdeling bedre indsigt i, hvordan I omtales, så giver fokus på at måle kvaliteten af omtalen også resten af din organisation en forståelse for, hvad der påvirker jeres brand. Med andre ord, hvis positionering og branding er en vigtig del af dit arbejde, er det nødvendigt at kigge på kvalitet fremfor kvantitet.
Har du lyst til at høre mere om vores medieanalyser og indsigter i kommunikation og medier?
Fra topmedier og annonceværdi til kernemedier
Resten af din virksomhed – og især dine chefer – er vilde med annonceværdi, fordi de forstår måleenheden kroner og ører. Men data viser, at estimeret annonceværdi er faldet 6,5 pct. om året de seneste tre år.
Hvis annonceværdi er jeres primære parameter, skal du være opmærksom på, at I kan komme til at løbe hurtigere og hurtigere hvert år for at indhente sidste års niveau.
En relativ let ændring i dine KPI’er kan være at skele mindre til annonceværdi og ’dyre’ medier og i stedet fokusere på væsentlige medier.
Det kan give et godt indblik at holde øje med hvilke medier, der skriver mest om jer og jeres budskaber. Men hvis du definerer hvilke medier, der er jeres kernemedier, kan du bedre prioritere dine kommunikationsindsatser og arbejde målrettet mod de medier, som målgruppen orienterer sig i.
Et kernemedie er det medie, der rent fagligt og målgruppemæssigt passer ind i jeres strategi. Det er måske ikke det medie med størst læsertal, men det er det medie, som flest af jeres kunder eller stakeholders følger.
Fra læsertal og reach til influencers og ambassadører
Høje læsertal er et fint mål, men høje læsertal er ingen garanti for, at du har nået målgruppen. Hvis du vil have en KPI, du for alvor kan få glæde af, skal du kigge på adgang til målgruppen, og dette kan du gøre ved at tage et spadestik dybere.
Din kommunikationsmåling bør fokusere på relevante influencers. Med influencers skal forstås personer, der enten har let adgang til jeres målgruppe, eller aktører der kan påvirke jeres målgruppes holdning eller adfærd.
Alle undersøgelser viser, at påvirkningen fra personer, vi har tillid til, er større end påvirkningen fra medier. Derfor kan du med fordel kigge efter relevante influencers og ambassadører i din kommunikation. Hvem er relevante, og taler de om jer på den ønskede måde?
Fra udvikling over tid til share of voice
KPI’er handler ofte om at forbedre noget. Derfor giver det mening at se nærmere på udviklingen over tid af det, I måler på. Men hvis du vil et skridt nærmere at måle effekt i stedet for aktivitet, kan du med fordel kigge på udvikling over tid kombineret med jeres share of voice.
Jeres brandværdi afhænger nemlig også af, hvordan konkurrenter, stakeholders og andre i jeres branche står på markedet. Hvis de er mere synlige end jer på de rigtige budskaber, bliver jeres brandværdi udhulet.
For mange handler share of voice om at sammenligne sig med andre lignende virksomheder – dem vi normalt kalder direkte konkurrenter. Men i mange tilfælde giver det god mening at løfte sit syn og kigge bredere på paletten af ”budskabs-konkurrenter”.
Ved at kombinere udvikling over tid med share of voice, kan du se, hvordan I placerer jer i forhold til jeres ”budskabs-konkurrenter” over tid. Den indsigt er værdifuld for, hvor I skal sætte ind fremover.
I takt med at flere virksomheder og organisationer arbejder med budskaber og purpose, er der stor værdi i at se på share of voice for hvert budskab. Med en KPI for netop det, får du indsigt i, hvor belastede eller forskånede budskaberne er. Og det er værdifuldt, når du skal afgøre, hvor slagkraftige I kan gøre jer håb om at være for det specifikke budskab.
Fra måling på kommunikation til direkte måling på målgruppen
En ting er, om omtalerne af din organisation har været positive eller negative. Om de har været bragt i eller på relevante medier. Og om de understøtter din organisations vigtigste budskaber.
Men hvilken effekt har din kommunikation egentlig på målgruppen?
Hvis du for alvor skal arbejde med KPI’er og kommunikationsmåling, som du kan bruge til noget, skal du se på, hvordan din kommunikation påvirker målgruppens opfattelse af dig – og ultimativt deres adfærd over for dig.
Det kan du gøre ved at spørge målgruppen. Og derved finde ud af, hvor de hører om dig, og hvad det betyder for deres adfærd over for din organisation. Dén viden er din vigtigste prioriteringsliste over dine annoncekroner og indsatser.
En måling af den samlede kommunikationsindsats bør altid suppleres af målinger af kanalens direkte indflydelse på målgruppen. Når alt kommer til alt, er det jo netop målgruppens holdninger og adfærd, der er styrende for jeres overordnede succes med kommunikationsstrategien.
Kommunikationsindsatsen måles på bundlinjen
Hvis du og ikke mindst din ledelse vil være klogere på effekten af jeres kommunikation, skal du også inddrage relevant data fra andre afdelinger.
Det kan være salgstal eller henvendelser til kundeservice. Har I solgt flere produkter i den periode, jeres kampagne kørte? Eller har jeres kommunikation aflastet (eller måske belastet) jeres kundeservice i en bestemt periode? Dataintegration med måltal fra andre afdelinger viser, hvordan kommunikationsafdelingens arbejde bidrager til hele virksomheden.
Og endelig; de virksomheder, som formår at øge effekten af deres kommunikation, får en klar konkurrencefordel, der kan måles helt ned på bundlinjen.
Vil du høre mere om vores mediedækning og værktøjer til medieovervågning og -analyse?
Kontakt os
Har du lyst til at høre mere, eller bare en at spille bold op ad, er du velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.
