Det kan hurtigt klinge hult, når en global virksomhed med over 300.00 ansatte går i markedet med budskaber om, at de ikke kun tænker profit. Alligevel er revisions- og rådgivningsvirksomheden Deloitte kommet på forsiderne med et CSR-projekt, der emmer af lige dele troværdighed og samfundsengagement.
CSR-kommunikation har efterhånden vundet fodfæste i de fleste danske virksomheder. Nogen med større succes end andre. Typisk daler troværdigheden, når man lægger sig i slipstrømmen af klima- og bæredygtighedsbølgen uden egentlig at tydeliggøre, hvad det har med forretningen at gøre.
Det var ikke noget for Deloitte. Da kommunikationsdirektør Mette Schønnemann startede i Deloitte for tre år siden, var ledelsen allerede i gang med at lede efter mere samfundsrettede projekter, og her var det vigtigt, at projektet lå i lige linje med Deloittes formål:
”Vi havde et godt eksempel fra Deloitte i Australien, der for 6 år siden lavede konceptet ’Building the Lucky Country’. Her gik de ud og stillede spørgsmålet: Hvad er det Australien skal leve af fremadrettet? Hvordan tiltrækker vi de rigtige mennesker? Alt sammen på et samfundsmæssigt plan. Og det gav virkelig mening for forretningen.”
Som rådgivningsvirksomhed har Deloitte nemlig en helt unik indsigt i dansk erhvervsliv samt en bred vifte af erhvervsmæssige ekspertiser. Så projektet var godt funderet. Samtidig havde man et udpræget behov for at blive mere samfundsrettet og toneangivende i debatten. Et behov, der gik godt i spænd med virksomhedens purpose ’Impact that matters’, der handler om at gøre en forskel for kunderne såvel som for samfundet.
Derfor besluttede Deloitte Danmark at stable et lignende projekt på benene, ’Small Great Nation’. ”Det skulle handle om, hvad Danmark skal leve af i fremtiden” fortæller Mette Schønnemann. “Small Great Nation skulle belyse, hvad vores udfordringer og muligheder er, og hvordan vi bedst sikrer den fremtidige vækst.”
En faktabaseret debat
Men det blev hurtigt tydeligt, at Deloitte ikke kunne gøre det alene. Man havde behov for en partner, der kunne levere det samfundsøkonomiske grundlag:
”Vi havde brug for samfundsøkonomer til at lave nogle gode beregninger. Vi ville gerne være modpol til den tendens, man ofte ser i den offentlige debat, hvor retorikken er meget følelsesladet og baseret på holdninger, der tilfældigvis lige er oppe i tiden,” forklarer kommunikationsdirektøren og fortsætter:
”Der er meget fake news, og man ved ikke rigtig, hvad man kan stole på. Så det var vigtigt, at afsættet var faktabaseret – at vi skabte en faktabaseret dialog om Danmarks fremtid. Og så gik vi i samarbejde med Kraka, som jo er førende tænketank – uafhængig og upolitisk.”
Resultatet blev langt over forventning. Både ministre og topchefer har de sidste to år deltaget aktivt i at debattere projektets rapporter, der har omhandlet alt fra styrkepositioner og sammenhængskraft, til folkesygdommen stress og fremtidens kompetencebehov.
”I vores podcast har vi blandt andet talt med Søren Skou, CEO i Mærsk, om fremtiden for uddannelse, og med Mads Nipper fra Grundfos og Jeff Gravenhorst fra ISS om, hvordan man i danske virksomheder kan omfavne mangfoldighed og udenlandsk arbejdskraft,” forklarer Mette Schønnemann. ”Vi har kunnet folde fakta og temaer ud og engageret topfolk i Danmark i en dialog, hvor de ikke i udgangspunktet skulle tale om deres virksomhed, men om deres syn på, hvordan vi kan forme Danmarks fremtid.”
På samme måde har Deloitte ikke gjort meget for at fremhæve sig selv eller deres ydelser i forbindelse med projektet. Alligevel har det, ifølge kommunikationsdirektøren, givet en masse medieomtale:
”Small Great Nation havde en rapport omkring sammenhængskraft sidste år, og på blot tre måneder fik vi ca. 200 omtaler i nyhedsmedierne. Det skyldtes, at medierne samlede op på vores mange gode historier. Det er dér, det virkelig batter pressemæssigt. Dér, hvor man se, om et tema er lykkedes eller ej.”
Kvalitet over kvantitet
Succesen er kommet helt bag på afdelingen, der med projektet har bragt mange forskellige kompetencer i spil – lige fra events og podcast til sociale medier og presse. Man har måtte vænne sig til en helt ny form for opmærksomhed:
”Det har jo flyttet os til indlandsredaktionen, kan man sige. Vi har forsidehistorier i de største danske medier på en måde, som vi aldrig har set før. Det har helt klart givet os momentum i forhold til presse,” siger Mette Schønnemann.
Mængden af omtaler har naturligvis vidnet om projektets succes, men det er andre kriterier, som kommunikationsteamet prioriterer, både i forhold til Small Great Nation og generelt.
”Vi bruger Infomedias medieovervågning og analyse til at sikre, at vi vægter kvalitet over kvantitet. Til at sikre, at vi kommer ud med de historier, vi skal. I Small Great Nation, for eksempel, har vi 3-5 budskaber, vi gerne vil have igennem. Så måler vi på hvert budskab og ser på, om vi når dem.”
Allervigtigst er det, at Deloitte fremstår som et stærkt og fokuseret brand, og det kan godt være en udfordring i en organisation, der favner så mange forskellige ekspertiser. Fra revision og cyber crime til robotics og machine learning. Historisk set har det været med til at skabe et meget forvirrende image, og af samme grund kigger kommunikationsdirektøren også på hvem, der udtaler sig.
”Vi har virkelig mange eksperter, der gerne vil udtale sig i medierne. Men i virkeligheden vil vi gerne have et mere ensrettet image og genkendeligt ansigt på Deloitte, og det får vi ikke med 50 eksperter med budskaber i hver sin retning. Vi er nødt til at have nogle talspersoner, der er mere synlige end andre. Og det kan vi jo måle og arbejde mere målrettet med, når vi har Infomedia analyser.”
Politikere, erhvervsledere og meningsdannere sidder klar til rapportlancering om sammenhængskraften i Danmark.
Blod på tanden
På fredag udkommer rapport nr. 4 om den danske velfærdsmodel – og selvom Small Great Nation fra start var tænkt som et toårigt projekt, stopper man ikke her.
”Vi har vi valgt at forlænge projektet to år mere, og næste år kommer til at handle om verdensmålene,” fortæller Mette Schønnemann med stor begejstring. ”Det er stadigt et spændende projekt, og det ville være ærgerligt at lukke ned nu, hvor vi har momentum omkring det. Det tager nemlig tid at opbygge et brand som ’Small Great Nation’.”
Den styrkede brandværdi er samtidig noget, som medarbejderne kan mærke i hverdagen. Det har givet en stolthed: At det med ’at gøre en forskel’ ikke bare er tom snak, men faktisk også er noget, man handler på. Samtidig har det givet en ny indgang til kunderne:
”Kunderne stiller jo større og større krav til deres samarbejdspartnere: Om de gør noget for samfundet, og om de giver noget tilbage,” siger Mette Schønnemann. ”Samfundsansvar har fået en helt anden vigtighed for virksomheder. Det giver os en anden dialog med kunderne nu, hvor vi også kan gå ud og tale om samfundsmæssige emner.”
At Small Great Nation har været en succes på mange planer, kan man vist ikke være i tvivl om. Det er belønningen for en benhård kommunikationssatsning og for at tænke helt ud af den traditionelle CSR-boks, der hedder klima og U-landshjælp. Forhåbentlig til inspiration for mange andre virksomheder, der gerne vil sætte strøm til deres purpose.
