skip to Main Content
Værdiskabende Kommunikation På NGO-budget

Værdiskabende kommunikation på NGO-budget

Madspild er blandt de varmeste emner i disse dages klimapolitiske debat, og særligt én aktør, Fødevarebanken, arbejder målrettet for at løse problematikken hos en af madspildets helt store bidragsydere, industrien. Vi har taget en snak med kommunikationschef Trine Baadsgaard om den kommunikative kreativitet og måling, der kræves, når man er fattig på midler, men rig på gode historier.

Det er endnu ikke alle, der kender til Fødevarebanken. Hvem er I?

Vi er Danmarks eneste organisation, der bekæmper madspild gennem samarbejder med industrien. De giver os overskudsmad, som stadig er holdbar, og så formidler vi det videre til forskellige organisationer for socialt udsatte. Vi forbinder dem, der har for meget med dem, der har for lidt. I gennemsnit formidler vi 3 tons mad hver eneste dag og har ca. 250 frivillige, som hjælper med at transportere varerne.

Hvad er din rolle i organisationen?

Jeg er kommunikationschef. Det lyder så fint, men jeg er bare et one-woman-team, der står for alt det kommunikative, både eksternt og internt, sociale medier, presse, public affairs osv.

I en lille NGO som jeres har man typisk ikke de store budgetter til kommunikation. Hvad betyder det for dit arbejde og prioriteringer?

Det betyder, at stort set alt, hvad jeg laver, ikke må koste penge. Derfor tænker jeg meget i, hvordan vi på et strategisk niveau kan nå bredere ud med vores budskaber. Det vil sige, at jeg forsøger at skabe samarbejder med større spillere eller det, vi kalder ’kendte venner’. Det er folk fra hele den værdikæde, som vi dækker – fra jord til bord. Det kan være alt fra den administrerende direktør for Landbrug og fødevarer, til fødevareministeren og de store dagligvarekæder.


Trine Baadsgaard

Hvordan finder I jeres ’kendte venner’?

Vi får tit besøg, og her er folk meget imponerede over vores lager og logistik – det faktum, at vi hver dag redder så store mængder mad fra skraldespanden. De personer kan gå ud i verden og tale vores sag, og det er meget værdifuldt for os. For eksempel kan Fødevareministeren nævne vores organisation, hver gang han kommer rundt og besøger landets fødevarevirksomheder.

Også Prinsesse Marie er en af vores ambassadører og har fx været med ude at levere morgenmad på en skole. Vores kommunikationsstrategi handler meget om, hvordan vi kan få gratis omtale gennem andre, og omtalen fungerer også som en blåstempling. Jeg målretter i høj grad folk, der tilfører en vis legitimitet og troværdighed til vores organisation.

Hvilken type kommunikation prioriterer du højest?

I høj grad public affairs – det her med at få hjælp fra ambassadører til at skabe kontakter og udbrede vores kendskab. Og også pressearbejdet. Vi har bare så mange gode historier, og vi har så mange dagsordenener, vi kan tale ind i: Madspild, cirkulær økonomi, sundhed, klima, SDG’er [FNs Verdensmål, red.] osv. Der er meget at fortælle, både med udgangspunkt i de socialt udsatte, de frivillige og vores donatorer – og man kan godt blive frustreret over, at man ikke har tid til at fortælle dem alle.

Hvor meget tænker du i at lægge dig i slipstrømmen af forskellige politiske dagsordener, fx bæredygtighed og socialt udsatte?

Vi har taget det klare valg, at vi ikke er eksperter i fx socialt udsatte. Men vi forsøger at følge med i, hvad der sker på området, og samarbejder tæt med de organisationer, der ved noget om det.

Med din begrænsede tid og ressourcer: Hvad gør du for at strukturere og målrette din kommunikationsindsatser bedst muligt?

Det bliver desværre ikke altid så struktureret, som jeg kunne ønske, for der er mange gryder at holde i kog. Min tid er i virkeligheden struktureret efter de tre ’ben’, vi skal stå på: Vi skal have nok mad, nok modtagere og nok frivillige. Nogle gange ringer de fra vores afdeling i Aarhus og siger, at nu mangler de frivillige. Så må jeg fokusere på den specifikke udfordring og fx få skrevet en artikel til et lokalt dagblad.

Andre gange ringer de fra Kolding og mangler mad, og så må jeg få fat i Business Kolding eller nogle fødevarevirksomheder og lave et samarbejde. De tre ’ben’ skal hele tiden stå solidt, og det er i høj grad dem, jeg tilrettelægger min indsats efter.

Hvordan passer jeres erhvervspartnere ind i kommunikationen?

Tit spørger én af vores partnere, om vi kan lave en god historie med dem. Et eksempel er Knorr, som vi får en del varer fra. Hvis de nu har mange følgere på de sociale medier, så er det måske den historie, jeg skal prioritere at få lavet. Frem for at lave noget til vores egne kanaler. Det er hele tiden en afvejning af, hvor vi får mest rækkevidde og værdi af vores indhold.

Måler I på jeres kommunikationsindsatser, så I ved, hvor I får mest værdi?

Ja, vi får hvert år lavet en analyse af vores presseomtaler hos Infomedia, og derudover en omdømmeanalyse. Det er altid lidt spændende. Det er ikke altid gået fremad siden sidste år. Men så har vi måske prioriteret at få flere besøg det år – det er ikke på samme måde målbart, men det giver os meget værdi. Jeg bruger årsanalysen til at kigge på året, der er gået: Hvilke indsatser har jeg fået noget ud af, og hvad jeg bør bruge mindre energi på?

Sidste år startede vi fx en driftsenhed op i Kolding og fik i den forbindelse en masse lokalomtale. Her kiggede jeg på, om indsatsen har været omtalen værd. Fordi vi er til stede i hele landet, er det også vigtigt, at vi har en vis geografisk spredning, så det kigger jeg også på. Jeg ser også på de medier, der har omtalt os: Er der nogle medier, jeg ikke har været opmærksom på, og som jeg fremadrettet kan kontakte med gode historier?

Hvilke forskellige målgrupper sigter du efter?

Primært fødevarevirksomhederne, de frivillige og dem, der har mulighed for at donere penge. Selvom vi får maden gratis og giver den gratis, så har vi et dyrt set-up med lagre, kølefaciliteter, indscanning af varer, et komplekst IT-system osv. Så vi er afhængige af fonde og andre indtægter, og det skal jeg hjælpe med. Det kan være firmaer, der udover at donere mad også giver penge.

Og så er Hr. og Fru Danmark også en målgruppe, for jo mere kendte vi er i den generelle offentlighed, jo mere vil virksomhederne bakke op om os som led i deres CSR-strategi. Så jeg arbejder faktisk med en virkelig bred målgruppe.

Er du opmærksom på, hvem jeres konkurrenter er – også på budskaber – og tilpasser du kommunikationen derefter?

Vi gør meget ud af, at vi er industriens løsning. Det er sådan vi differentierer os. For der findes rigtig mange, der beskæftiger sig med madspild. Mange taler meget om det, men har ikke en decideret løsning på problemet. Nogle gør meget, men udelukkende på lokalt plan.

Vi taler meget om vores store skala og fødevaresikkerheden, fordi det gør, at industrien vil samarbejde med os. De er ikke interesseret i, at der pludselig opstår en sag på et herberg, hvor alle har fået dårlig mave, fordi maden blev serveret fra bagsmækken af en Volvo. Vi kan give dem en garanti for, at vi ikke sælger deres mad videre, og at fødevaresikkerheden er i top. Det har de brug for. Men vi er glade for, at der er så mange andre initiativer i forhold til madspild. Dem ser vi gerne flere af.


Fødevarer registreres og sendes videre til samarbejdspartnere

Back To Top