Kommunikationsstrategien, der understøtter den bæredygtige forretningsstrategi, skal som altid have øje for KPI’er som omdømme, kendskab og salg.
For det er dét, bæredygtig kommunikation handler om, selvom det er nemt at lade sig forblænde af grønne budskaber.
Bæredygtighed er efterhånden et altafgørende konkurrenceparameter. Det er en løftestang til forretning og til et endnu bedre omdømme. Og der har aldrig været så meget fokus på bæredygtighed som nu, hvor FN’s verdensmål, unge klimaaktivister og initiativrige virksomheder sætter dagsordenen.
Men hvordan udarbejder du en kommunikationsstrategi, der både gavner verden og forretningen?
I dette indlæg får du to anbefalinger til en strategi for bæredygtig kommunikation.
Kommunikationen halter efter
Hvorfor er bæredygtighed overhovedet på dagsordenen hos danske virksomheder lige nu?
Det åbenlyse svar er: ”Fordi verden har brug for det”.
Men det skyldes i den grad også, at FN med verdensmålene har skabt et fælles sprog for jordens nedsmeltning og de løsninger, der er – og som skal findes inden 2030.
Verdensmålene har gjort jordens problemer konkrete og målbare. Og det er næsten blevet en plug-and-play-løsning for virksomheder.
Samtidig har medierne aldrig skrevet så meget om bæredygtighed som nu. Siden FN’s 17 verdensmål blev besluttet i 2015, har det taget fart. Den opadgående kurve fik endnu et knæk opad, da medierne opdagede Greta Thunberg under hendes klimastrejke i 21 dage frem mod det svenske valg i 2018.
Udviklingen i medieomtale af FN’s verdensmål
Bæredygtighed fylder mere. Og ikke kun i medierne, men også i forbrugernes bevidsthed.
Flere undersøgelser viser, at forbrugerne forventer mere og mere af virksomheder.
Advices Bæredygtighedsbarometer afslører, at 74,7 % mener, at danske virksomheder globalt set er blandt de førende til at bidrage til en bæredygtighed udvikling. Men respondenterne mener ikke, at danske virksomheder er gode til at fortælle om deres arbejde med bæredygtighed.
Kilde: Advices Bæredygtighedsbarometer
Samtidig oplever virksomheder et stigende pres fra kunder (66 %), befolkningen (39 %) og medarbejderne (37 %) til at vise ansvar (PwC’s Pulsmåling: Verdensmålene i erhvervslivet, 2019). Samme undersøgelse viser, at 43% af virksomhederne arbejder med FN’s verdensmål i deres kommunikation og marketing.
Alligevel bliver Danmarks allerstørste virksomheder (C25) kun omtalt i 7 % af alle omtaler af FN’s verdensmål i danske medier i 2019. Det viser Infomedias værktøj Global Goals Explorer.
Selvom danske virksomheder for længst er i gang med at sætte et bæredygtigt aftryk i produktion og i forretningsstrategien, halter kommunikationen lidt efter. Det er på trods af, at forbrugerne efterspørger, at virksomhederne i højere grad kommunikerer deres indsatser eller ambitioner.
To anbefalinger til din bæredygtige kommunikationsstrategi
Mange virksomheder har allerede en kommunikationsstrategi, der pakker virksomhedens bæredygtige initiativer ind i budskaber og gode kampagner målrettet forbrugeren.
Konkurrencen er stor, og her får du to anbefalinger til, hvordan din kommunikationsstrategi bliver både bæredygtig for verden og for forretningen – og til hvordan du får forbrugeren til at huske dig.
#1: Fokusér på få og relevante verdensmål
Virksomheders bæredygtige initiativer kan påvirke klima, image og indtjening. Men initiativerne skal understøttes af en strategi for bæredygtig kommunikation, der har forretningsstrategiske KPI’er øverst i ræset mod at blive grøn.
Kommunikationsfagligheden er med andre ord den samme, selvom budskaberne er grønne. Det handler stadig om det, der kan ses på bundlinje og brand.
Og derfor er forretningsstrategien afgørende for din kommunikationsstrategi.
Den skal nemlig fokusere på de mål, der er relevante for forretningen. Din kommunikationsstrategi skal være konkret, målbar og realistisk, og det bliver den, når du fokuserer på få relevante verdensmål.
Jeg anbefaler, at du i din forretningsstrategi grupperer dine verdensmål i to:
- De mål, hvor du gør en positiv forskel allerede
- Og de mål, hvor du gør en negativ forskel.
Det er vigtigt, at du i begge måltyper opstiller konkrete KPI’er, som du realistisk kan måle på.
Herfra fokuserer du på maksimum tre verdensmål, som du ønsker, at dine medlemmer, dine kunder eller dine klienter skal kende dig for.
Og så opsætter du KPI’er for dette. Hvad skal din målgruppe kende dig for, og hvordan ændrer du denne perception?
Den ønskede brandposition skal naturligvis give mening for bundlinjen – på kort eller langt sigt. Det kommer jeg ind på senere.
Grundfos – et eksempel
Lad os tage et kig på en af de danske virksomheder, der arbejder strategisk med verdensmålene: Grundfos.
Grundfos er en af verdens førende leverandører af pumpeløsninger og trendsætter inden for vandteknologi. Verdensmål 6 (rent vand og sanitet) og 13 (klimaindsats) er rygraden i Grundfos’ forretningsstrategi. Og i deres kommunikation.
Grundfos’ har fokus på rent vand, fordi det er det, de kan. Men som Grundfos selv påpeger, er vand forbundet med 15 af 17 verdensmål. Alligevel fokuserer Grundfos kun på to verdensmål.
Som alt andet kommunikation hedder opskriften få fokuserede budskaber. Som virksomhed er det svært at være troværdig omkring, at du både har markedets bedste kvalitet, det flotteste design, den ypperste service og den laveste pris. Og det skal du heller ikke have. Det er nemlig forskellige typer og købsmønstre, som du taler til ved de forskellige fordele. I din kommunikation fokuserer du derfor på de elementer, som din målgruppe sætter højest, eller som du ønsker at være kendt for.
Det samme gælder verdensmålene.
Selvom du er god på flere mål og gør en indsats for mange af dem, er det vigtigt, at kommunikationen er fokuseret.
#2: Mål din bæredygtige kommunikationsstrategi på lange linealer
Produktionen står på skuldrene af underbetalte børnearbejdere, produktemballagen består af engangsplastik, og emissionskvoterne er ikke noget, der bliver talt højt om på ledelsesgangen.
Der er rigeligt med steder at tage fat for mange virksomheder. Forbrugeren vil i stigende grad handle hos og arbejde for ansvarlige virksomheder, og ifølge FN er der forretning i at være bæredygtig.
Men bæredygtigheden og ansvarligheden er svær at gennemskue. Som forbruger eller medlem er det svært at se, hvad der ligger bag produktionen, hvad den gennemsigtige produktemballage består af, hvor stor trivsel der er blandt medarbejderne, eller hvor mange serverressourcer eller gasser produktionen udleder.
Derfor er din kommunikation altafgørende for din forretning.
Og som jeg ser det, er der to måder at gribe det an på:
- Du kan lave ’en Casper Christensen’.
- Eller du kan satse på langsigtede mål.
Lad mig forklare.
I 2018 meddelte Casper Christensen, at han gik grøn og blev veganer. Det skabte røre, fordi han hos mange stod for røde bøffer og ekstravagant livsstil. Han fik kritik. Blev kaldt Kong Gulerod. Men han har været vedholdende og i dag, halvandet år efter, har han en helt ny fangruppe og en ny troværdighed omkring sin nye livsstil hos mange. Han skiftede fra den ene dag til den anden.
Oprør skaber omtale. På kort sigt. Potentiel respekt på langt sigt.
Men det kræver også, at du som virksomhed laver en radikal ændring. At du ikke længere tilbyder kød i dit supermarked, at din øl bliver brygget på genbrugsvand eller dine rådgivningspriser stiger med 500 procent, fordi du ikke længere flyver, men derimod tager toget.
En Casper Christensen-strategi virker, men det kan give nogle hårde stød, fordi det opleves som opbrud.
Den anden løsning kan måles på lange linealer.
Og det handler om, at virksomheder kommunikerer klart ud, at de har ambitioner, men ikke kender alle svarene endnu.
To kødfrie dage er bedre end ingen. Og en ambition om, at dansk medarbejdertrivsel er i top, eller at produktionen ikke har spildevand i 2030 er bedre end, at alt er, hvad det plejer.
Danish Crown – et eksempel
Danish Crown – en af de største kødspisere på markedet – gør det i deres kommunikation. De har fokus på 5 verdensmål og har ambitioner om at levere et bæredygtigt alternativ til kødspisere. Deres kommunikation er tydelig, og de skriver blandt andet:
”Vi ved, hvor vi vil hen, men vi kender endnu ikke alle svarene.”
Ved udgangen af 2019 er deres mål, at 90 % af de grise som leveres til danske slagterier kommer fra en klimakontrolleret gård, og at Danish Crowns klimaaftryk skal reduceres med 50 % fra 2005 til 2030.
Et eksempel på, at du ikke behøves at være i mål for at begynde kommunikationen om din virksomheds bæredygtighed. Du kan starte med at inspirere på vejen.
Det er troværdigt.
Forsvaret mod green-washing
I disse greenwashing-tider kan kommunikationschefer være nervøse for at blive beskyldt for at ride på den grønne bølge af brandingmæssige årsager, mens de stadig betaler indiske produktionsmedarbejdere for lidt.
Men selvom ledelsesgangen endnu ikke er helt med, skal kommunikationen gå forrest. Dine vigtigste våben imod green-washing er transparens og ambitioner. Både i kommunikationen på ledelsesgangen, til medarbejdere og til forbrugere.
Der er ingen tvivl om, at bæredygtighed er et konkurrenceparameter allerede, og det styrende i fremtiden. Det handler ikke om, hvorvidt vi skal kommunikere det. Det handler om, hvornår vi begynder.
Danmarks største virksomheder er allerede i gang. Det viser Infomedias værktøj Global Goals Explorer, der samler data for alle omtaler af FN’s verdensmål i medierne. Og der er masser af inspiration at hente i at kigge på andre danske virksomheder – både store og små.
Bæredygtighed vil forme samtalerne de næste mange år. Og konkurrencedygtige virksomheder har en bæredygtig forretningsstrategi og en klar kommunikationsstrategi, der begge kan mærkes på både brand og bundlinje.
Har du lyst til at høre mere om vores medieanalyser og indsigter i kommunikation og medier?
