Derfor bør du strukturere målingen af din sociale mediestrategi

Post Author

Katrine Jacobsen
Strategy Consultant, Social Media


Andreas Pedersen
Lead Analyst

Hvis du ønsker at få størst mulig værdi ud af dit arbejde med sociale medier, så er det helt afgørende at måle på dine resultater og effekten heraf. Hvad fungerer? Hvad fungerer ikke? Hvordan påvirker SoMe-arbejdet organisationens brand, omdømme og i sidste ende bundlinje/budgetter? I denne blog kan du blive klogere på betydningen af at måle struktureret på sociale medier.

De fleste virksomheder og organisationer er til stede på sociale medier i en eller anden grad. Og det er med et eller flere formål. Det kan være at skabe opmærksomhed og synlighed, at sælge produkter, skabe trafik, opnå politisk indflydelse, osv. Samtidig er der er meget værdi for organisationer at hente ved at lytte med eller deltage aktivt på de sociale medier.

Men værdien kommer ikke af sig selv. Tilstedeværelsen bør understøtte organisationens formål, forretning og brand og kun med en struktureret og strategisk tilgang til SoMe, kan organisationer indløse den fulde værdi.

Så langt så godt. Med viden om at strategisk arbejde med sociale medier er vigtigt, har du måske allerede en social mediestrategi. Men ved du, om den virker?

Når prioriteringerne skal lægges an, når strategien skal justeres, og ledelsen skal vide hvordan dit arbejde bidrager, er det svært at komme i mål, hvis du blot har din mavefornemmelse at gå ud fra.

Så hvordan kvalificerer du dit arbejde og bliver klogere på effekten af din strategi?

Svaret er måling. Hvis du sørger for at måle struktureret og konsekvent på jeres performance på sociale medier, giver du dig selv den rygdækning du skal bruge overfor ledelsen, når jeres organisations profiler på sociale medier står på mål for deres bidrag til organisationens samlede strategi og bundlinjen. Du får samtidig klart svar på, hvor du bør justere og prioritere dit arbejde.

KPI’er – eller key performance indicators – er nøgleordet for at komme i gang.

Hvilke KPI’er skal jeg måle på for sociale medier?

Der er adskillige facetter ved din performance på sociale medier, som du kan bruge til at vurdere effekten af dit arbejde. De mest gængse SoMe metrics omhandler rækkevidden af opslag, antal følgere, engagementet på opslagene, antal omtaler af organisationen og centrale talspersoner, osv.

De rigtige KPI’er at måle på for jeres tilstedeværelse på sociale medier afhænger af jeres strategi. Hvis det primære formål omhandler brand awareness, så vil rækkevidde – eller reach – måske være vigtigst for jer at se på. Hvor langt kommer vi rent faktisk ud med vores budskaber og brand?

Hvis det handler om at skabe besøgende til jeres hjemmeside og direkte salg via sociale medier, så er det mere relevant at måle på kliks, visninger og engagementet i det hele taget.

Det vigtigste er, at de opsatte KPI’er hænger sammen med jeres overordnede strategi og formål. Identificer de steder, hvor sociale medier kan bidrage til viden eller interaktion med offentligheden, og formuler relevante målsætninger for, hvad du gerne vil opnå.

Når det er sagt, så kan tallene ikke stå alene. Du bør også fokusere på kvaliteten af indholdet. På owned og paid medier, bør du måle om jeres indhold bliver modtaget af jeres følgere, sådan som I har tiltænkt det. På den måde undgår du forhastet at klappe med hænderne over et højt engagement, som i virkeligheden dækker over en shitstorm.

På earned medier er det relevant at vide, hvad der helt konkret bliver sagt om jer. Hvordan omtaler andre jeres brand og organisation på sociale medier?

Glem ikke omtalerne på SoMe

Mange organisationer måler allerede på deres PR-indsats i dag – hvor langt når de ud, og hvor meget omtale får de i redaktionelle medier. Men den fulde forståelse for opfattelsen af jeres organisation eller brand får du først, når du tager sociale medier med i ligningen. Udover de etablerede medier, hvad har andre organisationer, meningsdannere og almindelige mennesker at sige om jer?

Det kan være nødvendigt at investere i et værktøj for at få indsigt i jeres performance for earned medier. Et sådant værktøj vil ligeledes kunne hjælpe jer med at samle og måle jeres performance på egne kanaler, altså owned medier. Læs mere her, om hvordan Talkwalker kan gøre jer klogere på jeres performance.

Hvordan sætter jeg mål for mine KPI’er?

Når du har udvalgt dig de KPI’er, som går hånd i hånd med din sociale mediestrategi, er det tid til at sætte dine specifikke mål for hver enkelt KPI. Hvor stor en rækkevidde vil du gerne opnå for dine opslag? Hvor mange kliks?

Hvis du baserer jeres mål på mavefornemmelser eller sporadiske datapunkter, risikerer du at sætte enten alt for høje eller lave mål. Det er derfor vigtigt først at sætte en baseline – dvs. et realistisk nulpunkt for fremtidige sammenligninger (benchmarks) – for hvert enkelt KPI. Det kan heldigvis gøres ret nemt – du kan blot udregne et gennemsnit baseret på dine seneste x antal opslag, afhængig af hvor aktive I er. Med din baseline ved hånden har du nu et målepunkt, som du kan benchmarke dine fremtidige indsatser op imod.

Baseline vs. benchmark

En baseline kendetegnes ved at være et enkeltstående målepunkt. Hvordan ser de gennemsnitlige data ud for eksempelvis det seneste halve år? Svaret på spørgsmålet kan agere som din baseline.

Perioden du vælger som din baseline, er afgørende for, hvordan dine konklusioner vil se ud, når du begynder at sammenligne med fremtidig performance. Hvis I allerede har data til rådighed over jeres SoMe-performance på relevante platforme og kanaler, kan I med fordel se tilbage på eksempelvis de seneste 10 eller 100 opslag og lade gennemsnittet af dem danne jeres baseline.

Hvis I ikke har data til rådighed – eller ønsker, at sammenligningen skal være mere nutidig – kan I afsætte en periode over de næste måneder til at danne en baseline. I kan eksempelvis arbejde dedikeret med jeres nye SoMe-strategi i 3 måneder og derefter bruge dataene herfra til at danne jeres baseline.

En sådan fremgangsmetode vil også give mening, hvis jeres tilgang til arbejdet ændrer drastisk karakter. Hvis I eksempelvis ikke har brugt nogle annoncekroner på SoMe det seneste halve år, men har til hensigt at bruge 20.000 kr. fremover, så vil det halve år uden annoncebudget være en misvisende baseline at arbejde med. I vil utvivlsomt performe langt bedre end jeres baseline, når I begynder at investere i annoncer, men vil have svært ved at se, om jeres annoncer kan optimeres eller performer, som de bør, da I ikke har noget reelt sammenligningsgrundlag.

Når I har dannet jer en baseline, så har I et målepunkt, som I kan sammenligne jeres fremtidige performance med. Det er det der med et populært udtryk kaldes at benchmarke. En baseline i sig selv siger ikke så meget, hvis ikke indholdet analyseres dybere. Men den er ikke desto mindre meget vigtig, og så snart I begynder at benchmarke, så bliver jeres resultater sat i kontekst. 

Når du har udregnet din baseline for hver af dine KPI’er, kan du  kategorisere dine opslag og gøre det nemt at gennemskue, hvilke opslag der har performet godt, og hvilke der har performet mindre godt. Herefter bør du kontinuerligt analysere grundigt på de to kategorier. Hvilke fællestræk har de opslag, som performer dårligt? Hvilke fællestræk har de opslag, som performer godt? Hvad kan I lære af det? 

Med nøje udvalgte KPI’er og en reel baseline ved hånden, er du godt rustet til at arbejde endnu mere struktureret og strategisk med sociale medier.

At have en tilstedeværelse på de sociale medier er godt. At arbejde strategisk med platformene er endnu bedre. At benytte en baseline, KPI’er og benchmarking til at måle, vurdere og rapportere jeres SoMe-indsatser er det, der virkelig kan gøre en forskel for effekt og succes på sociale medier.

Få hjælp til at måle på din performance med en SoMe-score

Infomedia har udviklet en SoMe-score, som anvendes til at måle indsatsen på henholdsvis earned, owned og paid medier. Med SoMe-scoren får du blot én overskuelig og kontinuerlig KPI og baseline, der måler jeres værdi og indsats på sociale medier.

Lær mere om, hvordan Infomedias SoMe-score kan hjælpe til at sikre kvaliteten af jeres arbejde og spare jer vigtig tid i vores on-demand webinar “Mål jeres impact på sociale medier” eller læs vores blogindlæg.

Vil du vide mere om måling af jeres sociale medier?

Har du lyst til at høre mere, eller bare én at spille bold op ad, er du velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.

Download whitepaper om employee advocacy