Omverden dikterer hele tiden nye spilleregler for kommunikationsafdelingerne, og derfor kræver det en vis omstillingsparathed i kommunikationsteamet for at imødekomme udfordringerne. Men derudover er ’forretningsforståelse’ en helt essentiel egenskab, som alle i kommunikationsafdelingen skal besidde. Det viser vores analyse af ’Kommunikationsdirektørens agenda 2018’.
Fremtidens kommunikatør beskrives bedst som en T-profil. En profil, der besidder en bred forretningsforståelse og som har evnen til at tale forretningens sprog. Men det er samtidig en, der er specialist inden for et specifikt område.
Det forventes af kommunikationsdirektøren – og det forventer kommunikationsdirektøren af sit team.
“Det er vigtigt at have forretningsforståelse, så man kan sætte budskabet i den rigtige kontekst. Men derudover tror jeg på, at man skal have drive og være klar på nye udfordringer. Det her med at have værktøjskassen i orden er godt, men som verden er i dag, og med den fart alting rykker med, bliver værktøjskassen hurtigt forældet, så man skal hele tiden udvikle sig.”
– Kommunikationsdirektør – Dansk it-virksomhed
Fra generalist til specialist
Med digitaliseringen og den evige tilføjelse af nye teknologier og kanaler er det umuligt for kommunikationsdirektøren selv at holde sig opdateret på alle trends. Derimod er det en af chefens vigtigste opgaver at sørge for, at teamet har en nysgerrighed og villighed til at omstille sig i takt med udviklingen. Og her kommer specialisten ind i billedet.
For når vi spørger kommunikationsdirektørerne i nogle af landets største virksomheder om, hvilken ressource de helst vil ansætte, hvis de frit kunne ansætte en person i morgen, svarer de ’PR’, ’sociale medier’ og ’video’.
Hvis kommunikationsdirektøren kunne ansætte en ny ressource i morgen, hvilke opgaver skulle personen løfte? (Muligt at give 3 svar)
Det er ikke overraskende, at der i fremtiden er brug for flere specialister inden for sociale medier og video i takt med, at sociale medier bliver en vigtigere og vigtigere del af virksomheders kommunikation. Hvorvidt det skyldes, at kommunikationsafdelingerne allerede er underbemandede inden for disse områder, eller fordi de forventer at satse større, kan vi kun gisne om.
Selvom PR, sociale medier og video er de områder, hvor flest kommunikationsdirektører mangler ressourcer i dag, svarer en stor andel også, at de mangler ressoucer inden for public affairs og intern kommunikation.
Når først teamet af niche-eksperter med forretningsforståelse er på plads, er det kommunikationsdirektørens opgave at agere generalist og rådgiver over for ledelsen. Og det er samtidig kommunikationsdirektørens opgave at kunne sætte det rigtige hold bestående af de rette ressourcer til den pågældende opgave.
Kommunikationsafdelingen skal altså tættere på forretningen, og det afspejler fremtidens kommunikatør.
