Et godt omdømme er den KPI, som flest kommunikationsdirektører bliver målt på. Og med god grund. En finansvirksomheds strategiske arbejde med kommunikation viser nemlig, at omdømme er helt afgørende for at ændre målgruppens adfærd.
Kommunikation handler ikke længere kun om at informere. Kommunikation handler i høj grad om at påvirke kunder eller interessenter til at gøre noget. Og et godt omdømme er i sidste ende helt afgørende for at ændre forbrugernes adfærd.
Det er samme oplevelse, som mange virksomheder har. Og banker, forsikrings- og pensionsselskaber står over for samme udfordring. Omdømme er en vigtig driver for, at vi som forbrugere vælger netop dem til at varetage vores penge.
I finanssektoren findes imidlertid en virksomhed, der arbejder strategisk med kommunikation for at forbedre målgruppens opfattelse af dem.
Og det virker.
Deres løbende omdømmemålinger viser, at omdømmet blandt målgruppen forbedres med aktive og strategiske indsatser. Og at det samtidig påvirker målgruppens lyst til at anbefale virksomheden.
Ud med økonomiske resultater og ind med bløde værdier, der påvirker målgruppens adfærd
For vores casevirksomhed i den finansielle sektor er omdømme også øverst på listen over KPI’er. Jo bedre omdømme hos målgruppen, desto større sandsynlighed for en positiv adfærd hos målgruppen. I det her tilfælde er målgruppens lyst til at anbefale virksomheden derfor den hårde valuta.
Første gang virksomheden stak en finger i jorden blandt målgruppen, lærte de noget ret afgørende for deres kommunikation.
Dét, som virksomheden forventede havde betydning for deres forretning, viste sig kun at have lidt betydning på målgruppens adfærd.
Gode økonomiske resultater havde i mindre grad betydning for målgruppens lyst til at anbefale virksomheden til andre. Men et godt omdømme var i stedet afgørende for målgruppens anbefalingslyst.
Grafen viser, hvilke brandparametre der har størst indflydelse på målgruppens adfærd. Omdømme er helt i top, men også parametre som ansvarlighed, troværdighed og værdi for pengene er blandt parametre, der er vigtige for målgruppen.
Selvom virksomheden på daværende tidspunkt gjorde meget ud af at kommunikere deres økonomiske afkast og evaluering af regnskabsåret, viste en omdømmeanalyse, at ’bløde’ værdier var det vigtigste for målgruppens opfattelse af og adfærd over for virksomheden.
Værdier som ansvarlighed og troværdighed har – for denne virksomhed – en større effekt på målgruppens anbefalingslyst.
Økonomiske resultater er derimod ret langt nede på listen over det, der har betydning for målgruppens lyst til at anbefale virksomheden. Og ved at få indsigt i, hvad der faktisk har betydning for målgruppen, har kommunikationsafdelingen prioriteret deres indsats mere effektivt. De fokuserer nu i stedet på historier om kundetilfredshed og virksomhedens CSR-initiativer.
Prioritering af de rigtige kommunikationskanaler
Nye medier kommer hele tiden til – og gamle bliver genopfundet. Det er en udfordring for mange kommunikatører at vælge de rigtige kanaler til og fra.
For vores virksomhed i finanssektoren har det været helt afgørende at vælge de kanaler, der har den bedste effekt på målgruppens lyst til at anbefale virksomheden til andre. Det er et spørgsmål om ressourcer og prioriteringer, men i den grad også effekt.
Det virker som en selvfølgelighed. Men mange er altså stadig for dårlige til at måle den reelle effekt af deres kommunikation på tværs af kanaler.
For den finansielle virksomhed i det her eksempel er det især sociale medier og den direkte kontakt med målgruppen, der har positiv påvirkning på deres adfærd.
Grafen viser, de informationskanaler, der hænger sammen med målgruppens tilbøjelighed til at anbefale eller købe virksomhedens produkter og services med 80 procents sikkerhed.
En omdømmeanalyse viser, at kun 1 pct. af målgruppen oplever ’sociale medier’ som den primære informationskanal om virksomheden. Men deres lyst til at anbefale virksomheden er i gennemsnit +40 højere end, hvis de havde hørt om virksomheden fra andre kanaler.
Det samme billede tegner sig for ’direkte kontakt’ som den primære informationskanal. Her hører hele 29 pct. af målgruppen dog om virksomheden.
Med andre ord oplever virksomheden en yderst positiv sammenhæng mellem deres kommunikation via sociale medier og i den direkte kontakt og målgruppens lyst til at anbefale virksomhedens produkter og services.
Vores finansvirksomhed får absolut mest for de penge, der bliver brugt på sociale medier og direkte kontakt med kunderne. Og det er derfor her, de med fordel kan sætte ind med målrettede kampagner.
Kommunikationsafdelingen prioriterer i dag deres kanaler anderledes. Budgetter er blevet skåret til, og penge og fokus bliver lagt på mere direkte kontakt med kunder og i kampagner på sociale medier.
Neutral omtale er bedre end ingen omtale
Neutral omtale er bedre end ingen omtale for vores finansielle virksomhed. Omdømmeanalysen viser nemlig, at negativ omtale har en meget negativ effekt på kundens anbefalingslyst. Men så længe omtalen er neutral har det positive effekter.
Hvis målgruppen hører noget negativt om virksomheden i medierne eller fra andre inden for de seneste 14 dage, påvirker det i høj grad deres lyst til at anbefale virksomheden til andre.
Til gengæld kan kommunikationsafdelingen i denne finansielle virksomhed (næsten) læne sig tilbage, når de bliver omtalt neutralt. For kunder har stadig lyst til at anbefale virksomheden, selvom omtalerne ikke direkte er positive.
En periode med neutral omtale skader ikke virksomhedens omdømme og målgruppens lyst til at anbefale virksomheden. Men hvis virksomheden derimod kommer i uvejr og oplever øget negativ omtale, skal de sætte ind og forsøge at ændre dagsordenen mod en mere neutral dagsorden.
Kommunikation bør baseres på reel effekt – ikke mavefornemmelse
Resultaterne taler for sig selv. Denne finansvirksomhed arbejder med en omdømmescore, som de måler på hvert kvartal, og deres omdømme forbedres løbende. Fortjenesten skyldes kommunikationsafdelingens målrettede og strategiske kommunikation.
Og selvfølgelig er der gode og dårlige dage. Der vil være udsving og sager, som en kommunikationsafdeling ikke kan styre, men med en målrettet indsats kan de (forsøge at) påvirke udfaldet.
Den rette kommunikation ændrer målgruppens opfattelse af og adfærd over for en virksomhed.
Vi har mange kunder, der arbejder strategisk med deres kommunikation ud fra løbende omdømmeanalyser, og de er både en større succes eksternt blandt forbrugerne og internt i organisationen. Et godt omdømme og en anbefalings- eller købelyst er din måde at prioritere dine indsatser – og ikke mindst påvise værdien af din kommunikation. Hvis du kan det, står du bedre.
