Dit omdømme er guld værd. Pas på det

Post Author

Sebastian Hall Skjøt
Analytiker og rådgiver

Jeres omdømme består af hårdt opsparet kapital i form af goodwill fra jeres omverden. Et godt omdømme er helt afgørende for, at du kan tiltrække og fastholde kunder, samarbejdspartnere, medarbejdere og investorer. Med andre ord, er din virksomheds omdømme det dyrebareste I har, og I skal derfor passe ekstra godt på det.

Hvis det har givet dig lyst til at læse videre, vil du få indsigt i:

  1. Hvordan et omdømme skabes og måles. 
  2. Hvordan du proaktivt arbejder med omdømme – bl.a. via medieovervågning. 
  3. Hvordan din virksomheds kommunikation påvirker omdømmet. 
  4. Hvordan du skaber indsigter fra både målgrupper og medier. 

Jeres omdømme påvirkes af jeres omverden

De seneste tredive års teknologiske udvikling har givet mennesker en overflod af valgmuligheder. Og det har aldrig før været muligt at dele sin holdning med hele verden på fem sekunder.

Dine kunder og andre vigtige stakeholders har aldrig haft større magt over dit brand og din virksomhed er blevet særligt sårbar over for reaktioner fra omverdenen. Eksempelvis stiller de stigende krav til socialt ansvar og bæredygtighed i dag større krav til virksomheders produkter – og ikke mindst kommunikationen med omverdenen via redaktionelle medier, sociale medier og egne kanaler.

Mens salg og indtjening i årtusinder har været de altafgørende succeskriterier for virksomheder, rettes fokus i dag mere og mere på omdømmet som katalysator for succes. Eller med andre ord; et stort salg og en solid bundlinje kan ikke længere opretholdes uden et solidt omdømme. Det er således sammenhængen mellem at skabe resultater og drive tiltag, der rækker ud over selve virksomhedens kerneforretning, som er forskellen på succes og fiasko i en digital, global, transparent og socialt bevidst verden.

Et stærkt omdømme er derfor afgørende for din virksomheds succes på både kort og langt sigt. Det kræver hårdt arbejde, en plan og måling, men er på den anden side uundgåeligt hvis du vil tiltrække og fastholde de rigtige kunder og kollegaer og minimere risici fra omverdenens stigende påvirkning. Derfor er det vigtigere end nogensinde at være bevist om, hvilke værdier og budskaber du vil kendes for, hvis du vil forstå, hvordan omverdenen påvirker din virksomheds omdømme.

Jeres image eksisterer i omverdenens billede af jer

Hvis du vil arbejde med at styrke din virksomheds omdømme, skal du starte med at undersøge, hvordan omverdenen opfatter din virksomhed i dag. Det kan du eksempelvis finde ud af via en imageanalyse, som er en kvalitativ undersøgelse af jeres brand og målgruppernes opfattelse af brandet.

En imageanalyse belyser omverdenens billede af din virksomhed, og skal besvare en række vigtige spørgsmål:

  • Kender målgrupperne til dit brand?
  • Forstår de, hvad jeres brand står for?
  • Hvordan er deres opfattelse af jeres brand?
  • Kan de beskrive jeres produkters fordele?
  • Kan de specifikt adskille jer fra konkurrenterne?


Når du har skabt indsigt i dette, kan du med fordel undersøge, hvordan jeres budskaber og omtaler i både redaktionelle og sociale medier ræsonnerer hos målgrupperne. Her vil en medieanalyse være et godt sted at starte.

Men meget mere om dette senere.

Overvåg hvordan jeres omverden påvirker omdømmet

Inden du går i gang med at få foretaget en medieanalyse, skal du sikre dig, at du har det tilstrækkelige overblik over jeres medieomtaler.

Det kan du ikke få ved bare at søge på nettet. Du har derimod brug for en professionel løsning til medieovervågning, som finder frem til alt, hvad der bliver skrevet om jer på tværs af alle redaktionelle og sociale medier. Dvs. omtaler via print, web, sociale medier, tv, radio og podcast – lokalt, nationalt og ikke mindst internationalt, hvis dit marked rækker ud over Danmark.

Jeres medieovervågning er netop hele fundamentet for at kunne arbejde professionelt med måling og evaluering af kommunikation – og dermed at observere, hvordan omverdenen påvirker jeres omdømme.

Jeres medieovervågning og dens rolle i omdømmearbejdet

De rigtige indsigter er afgørende for dit omdømmes udvikling. Med en intelligent brug af medieovervågning kan du netop identificere mulige trusler mod dit omdømme. Eller du kan forbedre det, ved altid at være opdateret på, hvordan medierne omtaler din virksomhed, konkurrenter, talspersoner, mærkesager og en masse andre vigtige faktorer, som påvirker jeres omdømme.   

Medieovervågning kan bruges på flere måder til at udvikle jeres omdømme, og holde øje med hvad der bliver sagt om vigtige emner og konkurrenter. 

Branche- ogkonkurrentindsigt Kommunikations-evaluering Reduktionaf risiko

Reduktion af risiko

Det tager rigtig lang tid at skabe et stærkt omdømme, men det kan ødelægges på ingen tid. Med en effektiv medieovervågning holder du dig opdateret, og kan reagere, hvis din virksomhed bliver omtalt mere end normalt – og mere negativt, end normalt. Det kan være specielle medier, eksperter, bloggere, eller andre talspersoner der driver den negative omtale. Medieovervågningen sikrer at du altid er på forkant og kan igangsætte initiativer, inden en gnist bliver til en ildebrand.

Branche- og konkurrentindsigt

Der er altid temaer, eller særlige agendaer i din branche, som kan påvirke jeres omdømme. Er du ansat i fx en bank påvirkes jeres omdømme af negative omtaler omkring hvidvaskning i dele af  branchen, og jeres brand risikerer at blive mistænkeliggjort. Med medieovervågning har du overblik over de vigtigste industrinyheder, interessenter og konkurrenter samt  hvilke temaer og budskaber, der på ethvert tidspunkt trender. Du ved, hvordan dine konkurrenter bliver omtalt, og dermed hvad de bliver sat i forbindelse med. Det er alt sammen vigtige markedsindsigter, som du kan bruge til at beskytte jeres eget omdømme.

Kommunikationsevaluering

Med en effektiv løsning på medieovervågning har du overblik over, hvordan jeres egne budskaber i markedet bliver opfattet. Har I særlige agendaer, som I arbejder med at positionere jer inden for , er det særligt vigtig af få overblik over, om I omtales, når medier skriver om jeres agendaer. Eller om det primært er konkurrenterne, der bliver citeret. I kan fx sende en pressemeddelelse ud, hvor et medie har misforstået jeres kernebudskab, så kan du reagere ved at række ud til mediet og forklare jer yderligere. I en tid, hvor størstedelen af befolkningen orienterer sig omkring samfundet via sociale medier, er det særlig vigtig at hold øje med, hvordan jeres budskaber bliver opfattet og hvordan debatten om jeres brand forløber.

Brug indsigterne fra medieovervågning til at styrke omdømmet

Mens medieovervågning giver dig det daglige overblik og muligheden for at tage temperaturen på dit omdømme, giver medieanalysen dig mulighed for at måle effekten af dit omdømmearbejde.

En medieanalyse skaber indsigt i jeres kommunikation og omtaler i medierne og giver dig en række vigtige kvantitative og kvalitative indsigter: 

  • Medier: Bliver du omtalt i de medier, dine målgrupper anvender? 
  • Rækkevidde: Hvor langt når jeres budskaber ud i medierne? 
  • Budskaber: Når I bliver omtalt, hvad handler omtalen så om? 
  • Tone: Hvordan er tonen i de medier, hvor I bliver omtalt. Ikke mindst på sociale medier. 
  • Differentiering: Skiller din virksomhed sig ud fra konkurrenterne? 


Ved konsistent måling af jeres kommunikation og omtaler via medieanalyser får du ikke alene et overblik over jeres situation her og nu, men kan også et vigtigt strategisk værktøj, når fremtiden skal planlægges.

5 tips til den bedste medieovervågning

Fastlæg de rigtige KPI’er for omdømmearbejdet

Medieanalyser måler kvaliteten af jeres omtale, og du kan se, hvilke aktiviteter, der styrker eller svækker jeres omdømme. Ikke mindst om jeres strategier virker i praksis. Her taler vi ikke blot om jeres kommunikationsstrategi, men også om jeres forretningsstrategi, marketingstrategi osv.

Medieanalyser giver svar på, hvilke kampagner i jeres forskellige forretningsområder, som har været mest succesfulde, så du kan vurdere, hvordan de har påvirket jeres omdømme. Er der særlige budskaber, der har større gennemslagskraft, end andre? Har I øget omtale i forhold til konkurrenterne etc. 

For at måle alt dette, skal du fastlægge de rigtige KPI’er. Dvs. faktorer, der indikerer sammenhængen mellem indsatser i jeres omdømmearbejde og resultaterne for jeres virksomhed. Det kan eksempelvis kendskabsgrad, omtaletone, rækkevidde, topmedier, agendaer, eller kundeengagementet i jeres budskaber i sociale medier. Når du har defineret de rigtige KPI’er skal du opsætte realistiske og tidsafgrænsede mål for KPI’erne så du kan følge med i om tingene går i den rigtige retning.

Mål altid kvaliteten af jeres kommunikation

Når du skal skabe et stærkt omdømme, er kvaliteten af jeres kommunikation vigtigere end kvantiteten.  

Kvaliteten af din omtale kan fx måles på tonen, eller via en særlig omtalescore, som din udbyder af medieovervågning benytter. Bliver din virksomhed omtalt positivt eller negativt? Bliver I ofte omtalt i overskrifterne, eller blot længere nede i artiklerne? Er der nogle forretningsområder, eller budskaber der især modtages godt af målgruppen?  

Når du måler på kvaliteten af din omtale, får du en bedre forståelse for, hvad der påvirker omverdenens opfattelse af dit brand.

Skab indsigter fra både målgrupper og medier

Synlighed, kvalitet af omtale, valg af medier og differentiering fra konkurrenter er vigtige parametre i det proaktive omdømmearbejde. Men selvom dine omtaler har været positive, og du har været omtalt i de rigtige medier med dine vigtigste agendaer og budskaber, kan du ikke være sikker på, at jeres kommunikation og omtaler har påvirket målgruppens opfattelse af jer.  

CASE

En finansiel virksomhed ønskede at få målt deres omdømme blandt kernemålgruppen, for at sikre, at der var synergi mellem deres strategi og den reelle opfattelse i deres omverden.  

Vores analyse påviste, at der var flere muligheder for at påvirke omdømmet i en mere positiv retning.

Kvalitet vs. kvantitet 

Vi påviste, at virksomheden havde en høj kendskabsgrad, men at målgruppen havde svært ved at sætte ord på virksomhedens kernebudskaber og værdier. En efterfølgende undersøgelse af medieomtalen underbyggede virksomhedens manglende tydelighed overfor målgruppen. Man var god til at få generel omtale og synlighed i medierne (kvantitet), men omtalerne var ikke specielt væsentlige for deres overordnede forretningsmål (kvalitet).  

Valg af medier  

Virksomheden havde på forhånd en klar idé om, hvilke medier der skrev mest om dem og om hvilke nøglebudskaber. Vores undersøgelser viste dog, at der var klare forbedringsmuligheder i forhold til at prioritere kommunikationsindsatsen. En analyse af målgruppens medievaner og virksomhedens kommunikationsindsats viste nemlig, at man ikke formåede at få væsentlig omtale i målgruppens foretrukne medier. 

Konkurrencesituationen 

Det kan være vanskeligt at benchmarke sig direkte mod sine konkurrenter via medieovervågning alene. Vi gennemførte derfor også et benchmark på share-of-voice mod virksomhedens nærmeste konkurrenter. Her konkluderede vi, at virksomheden var førende på omtalemængde (kvantitet). Derimod var kvaliteten af konkurrenternes omtalen højere fordi en højere andel af deres omtaler indeholdt kernebudskaber, som underbyggede deres strategiske mål.  

Vil du høre mere om vores mediedækning og værktøjer til medieovervågning?

Opsummering

Indsigt i jeres konkurrencesituation og omtalekvalitet samt valg af medier og budskaber er alle parametre, der er med til at påvirke jeres omdømme.

Jeres målgrupper måler konstant din virksomhed og jeres produkter op imod jeres konkurrenter, og du er derfor nødt til at følge dem tæt, så du kan observere og påvirke jeres omdømme. For selvom du formår at få mere omtale i år, end sidste år, så styrkes dit omdømme ikke hvis omtalekvaliteten er lavere, eller dine konkurrenter har skabt endnu bedre kommunikationsresultater.

En forståelse for kvaliteten af jeres omtale er derfor helt afgørende for du kan påvirke jeres omdømme. Du må også konstant overvåge medierne for at vide, om jeres kernebudskaber rammer målgrupperne via deres foretrukne medier, eller om jeres kommunikation skyder forbi. Og så må du også have den nødvendige indsigt i, om jeres kernebudskaber ræsonnerer i jeres målgrupper, og korrigere dem om nødvendigt.

En solid medieovervågning og løbende medieanalyser er derfor must have for alle, der arbejder seriøst med kommunikation for at påvirke omdømmet i den rigtige retning.

Fordi omdømmet er din virksomheds vigtigste aktiv, er den bedste omdømmestrategi proaktiv. For hvis arbejdet med omdømmet først starter når krisen rammer, bliver fokus på at reparere omdømmet, hvorimod et proaktivt arbejde med omdømmet er mindre omkostningstungt, det er langt nemmere og det betaler sig mange gange hjem på den lange bane.  

Vil du vide mere om jeres omdømme?

Har du lyst til at høre mere, eller bare én at spille bold op ad, er du velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.

Download whitepaper om employee advocacy

E-paper med 5 tips til den bedste medieovervågning

5 tips til den bedste medieovervågning

Book en demo
af vores medieovervågning