Medforfatter: Troels Johannesen | Kommunikationsrådgiver, Moment Kommunikation
Har du nogensinde spekuleret på, hvordan din organisation kan skabe større synlighed i medierne? Svaret ligger i at udnytte din organisations ekspertstemmer. Synlige eksperter kan gøre en enorm forskel for organisationens virke som at øge organisationens troværdighed, opnå taletid i medierne og bidrage til at præge politiske beslutninger. Men at nå hertil kræver et bestemt mindset, vilje og ressourcer fra både organisationen og individerne, der skal bruge deres stemmer. Essensen af opgaven går ud på at gøre sig tilgængelig og dertil kommer at være villig til at dele sin viden og ekspertise.
Det handler om Thought Leadership
Thought leadership er en vigtig del af ekspertkommunikation. Det handler om at blive anerkendt som en autoritet inden for sit felt, om at dele sin unikke viden og indsigt og om at forme samtalen omkring vigtige emner.
Hvis I formår at køre jeres eksperter i stilling som thought leaders, er der større sandsynlighed for, at de bliver kontaktet af journalister for ekspertudtalelser, bliver inviteret på scenen til konferencer af samarbejdspartnere og måske endda bliver inviteret ind i politiske beslutningsrum i form af arbejdsgrupper, råd og lignende. De er dermed afgørende for enhver organisation, der ønsker at styrke sin synlighed i medierne.
Hvordan udvælger I jeres talspersoner?
Hvis brugen af jeres eksperter som talspersoner indgår i jeres PR-strategi, så gælder det om at finde frem til de helt rigtige kollegaer. Du har brug for folk, der ikke kun har den nødvendige viden og ekspertise, men også evnen til at formidle denne viden på en engagerende måde.
Når man arbejder med mennesker, er der sjældent noget facit, men her er nogle spørgsmål, som kan hjælpe dig med at vurdere, om en kollega har hvad der skal til for at blive en succesfuld talsperson for jeres organisation:
- Arbejder medarbejderen på et for organisationen vigtigt strategisk område?
- Besidder medarbejderen viden, som ingen andre i organisationen har?
- Kan medarbejderen navigere i organisationens kommercielle og/eller politiske interesser?
- Er medarbejderen udadvendt som person?
- Kan medarbejderen forklare sig kortfattet om sit emne?
- Har medarbejderen lyst til at kommunikere eksternt?
Hvis svaret er ja til disse spørgsmål, har du fundet en potentiel ekspert. Næste skridt er at sørge for, at jeres nye potentielle talsperson er klædt godt på til arbejdet. En effektiv talsperson mestrer at kommunikere mundtligt til tv-interviews, i radioen eller måske podcasts, men har også øje for den skriftlige kommunikation og forskellen på, om mediet er Twitter, LinkedIn eller noget tredje. Træningen af talspersoner er selvfølgelig ikke en éngangsseance, men du bør løbende sørge for, at jeres talspersoner har de nødvendige færdigheder.
Download vores whitepaper og kom godt fra start med employee advocacy.
Opret et netværk af talspersoner
Når I arbejder med talspersoner i organisationen, er det vigtigt at tænke i brede baner. Jeres direktør er måske en oplagt talsperson, men han/hun har formentligt for travlt til at være i medierne hver gang jeres kerneområde bliver omtalt. Samtidig er det måske heller ikke troværdigt i længden, hvis direktøren taler om både de helt store dagsordener og de mange specifikke fagemner og dagsaktuelle sager.
Mosaik-modellen er en nyttig måde at forstå, hvordan forskellige eksperter passer ind i din PR-strategi. En mosaik består af flere små dele, som tilsammen udgør et mønster. Den metafor kan du med fordel bruge til at koordinere jeres talspersoner. Du har de centrale talspersoner i midten af mosaikken som eksempelvis direktøren – de talspersoner kræver en særlig grad af opmærksomhed. Så kommer næste ring af eksperter som eksempelvis særligt udvalgte ledere og fageksperter – de har måske behov for konkret sparring på indhold og brug for at trænes i kommunikation. Dernæst kommer den brede del af mosaikken, som er medarbejdere, der måske har brug for noget generel træning, men som ellers gerne skal kunne køre selv, evt. med støtte fra massedistribueret indhold.
Hvis I har styr på jeres mosaik, så øger I jeres muligheder for altid at kunne byde ind med relevante budskaber i medierne, og det gavner samtidig organisationens troværdighed.
Synliggør jeres eksperter
Når du har identificeret og trænet jeres eksperter, er det vigtigt at sørge for, at de også er synlige. Journalister og andre interessenter må ikke have svært ved at finde frem til jeres organisations mærkesager, talspersoner og hvordan I forholder jer til aktuelle sager.
En god idé er at dedikere en side på jeres hjemmeside til at vise jeres eksperter frem. Et andet godt råd er at inddrage jeres talspersoner i jeres sociale mediestrategi. Det kan både gøres ved at bruge dem til at skabe værdifuldt, originalt indhold til følgerne, men også ved at dele, når de selv laver relevant indhold fra deres egne profiler. På den måde kan I hjælpe jeres talspersoner godt på vej til succes.
Lyt for at blive en del af samtalen
At være en del af samtalen handler ikke kun om at tale, det handler også om at lytte. Hvis I hele tiden er opdateret på, hvad der tales og skrives om både på redaktionelle og sociale medier, så har I et meget bedre udgangspunkt for hurtigt at melde jer på banen i debatter og give jeres besyv med på aktuelle sager.
Med medieovervågning kan I skære mediebilledet til, så støjen sorteres fra, og I kun står tilbage med relevante nyheder at forholde jer til. På samme måde kan I følge med i den offentlige debat på sociale medier med et effektivt værktøj til social listening og spore jer ind på muligheder for at øge jeres synlighed.
Har du lyst til at høre mere om vores medieanalyser og indsigter i kommunikation og medier?
Evaluer med mediedata
Når I har truffet nogle strategiske beslutninger om jeres brug af talspersoner og kørt jeres udvalgte eksperter i stilling, er det afgørende, at I løbende evaluerer på jeres indsats. Opnår I reelt den synlighed i medierne, som I gerne vil? Er alle talspersoner lige så effektive, som I drømmer om eller har nogle brug for ekstra træning eller udskiftning? Er der bestemte medier, som oftere rækker ud til jer end andre? Jo mere I ved, jo bedre kan I justere jeres strategi. Med regelmæssige medieanalyser opnår I indsigt i effekten af jeres arbejde.
Top 20 over de mest omtalte organisationer i 2022 er et godt eksempel på, hvordan mediedata understøtter arbejdet med strategisk kommunikation. Fælles for stort set alle organisationer på listen er, at de arbejder professionelt med interessevaretagelse og har tydelige talspersoner – hvilket resulterer i det høje antal unikke historier for hver enkelt organisation.
De mest omtalte organisationer i 2022
Tjekliste til ekspertkommunikation
Ud fra de ting vi har været igennem i bloggen er her en tjekliste, som du kan bruge til at komme i gang med at arbejde med talspersoner – eller til at efterse jeres eksisterende arbejde:
- Identificer jeres eksperter ved at stille de rigtige spørgsmål.
- Træn jeres eksperter til at blive effektive talspersoner.
- Forstå, hvor jeres eksperter passer ind i mosaik-modellen, og hvad de kræver af ressourcer.
- Gør jeres eksperter synlige for journalister og interessenter.
- Brug social listening og medieovervågning til at holde jer opdateret og ”på”.
- Mål effekten af jeres ekspertkommunikation ved hjælp af mediedata.
Hvis I følger ovenstående trin, har I gode muligheder for at styrke jeres synlighed i medierne med jeres ekspertstemmer. Husk, at det kræver tid og engagement, men resultaterne er det værd.
Om Troels Johannesen
Troels Johannesen er strategisk kommunikationsrådgiver og hjælper ledere og organisationer med at kommunikere på tværs af medier og med digital interessevaretagelse og lobbyisme. Han er forfatter og ekspert i toplederkommunikation på sociale medier. Troels har bl.a. skrevet bogen Ekspertstemmer, der guider organisationer til, hvordan de får en tydeligere stemme på deres område og bliver mere offensive i deres eksterne kommunikation og interessevaretagelse. Læs mere om bogen her.
Læs også
Kontakt os
Vil du vide mere om jeres talspersoners gennemslagskraft i medierne? Kontakt os for en uforpligtende snak.
