Medforfatter: Simon Ernst-Sunne | CEO, Opoint
Hvad mener newyorkerne om København, og hvordan oplever tyske turister Den Lille Havfrue? Wonderful Copenhagen skal sælge ideen om at besøge København, og social listening er deres vigtigste redskab for at ramme målgruppen rigtigt.
Wonderful Copenhagen sælger hverken flybilletter, hotelsenge eller restaurantbookinger, men de sælger ideen om at besøge København. En skandinavisk storby, hvor halvdelen af indbyggerne cykler til og fra arbejde, og hvor du kan spise godt.
»Folk i udlandet kender til København, for de taler om byen på sociale medier. Men 90 pct. af alle tweets om København som destination nævner ikke @VisitCopenhagen, der er vores B2C-rettede brand. Derfor giver social listening mening, for hvad taler de egentlig om?« fortæller Nicolai Cohrt Mejlvang, der er Projektleder for sociale medier hos Wonderful Copenhagen.
Fortæller vi de rigtige historier om København?
Fem kernefortællinger gør København til en unik destination, hvis du spørger Wonderful Copenhagen. Det er de fem kernefortællinger, der er omdrejningspunktet for de historier, de fortæller på sociale medier – f.eks. fortællingen om København som en bæredygtig by.
»Vi taler om København som en bæredygtig by, men alle andre taler om København som en by med mange cykler. Det kan vi se, når vi lytter til samtalerne på sociale medier, og det betyder, at vi kan tilpasse vores fortælling om København som en bæredygtig by til fortællingen om, at cyklen er vores vigtigste transportmiddel. Det er en anden fortælling, men målet er det samme, og det er dét, folk har lyst til at tale og skrive om,« siger Nicolai Cohrt Mejlvang.
Ud over bæredygtighed har Wonderful Copenhagen også fokus på at brande København for blandt andet gastronomi. De fem kernefortællinger er:
- Design & architecture
- Gastronomy
- Sustainable & green
- Royal & historic
- Diversity & tolerance
»Det er de fem kernefortællinger, der er interessante for os, og vi kigger på, hvor meget folk taler om København som bæredygtig eller som en by med plads til diversitet og tolerance. Det giver os indblik i, hvad der er vigtigt for dem, når de skal beslutte den næste rejse,« siger Nicolai Cohrt Mejlvang.
2/3 af alle omtaler af København som destination på sociale medier handler om en af de fem kernefortællinger, som Wonderful Copenhagen arbejder med.
Men med kernefortællingerne kommer også de mindre gode historier om København. Blandt andet at det er en meget dyr by at bo og leve i som turist. Selvom det er en meget lille andel af samtalerne på sociale medier, der handler om prisniveauet i København, er social-teamet i Wonderful Copenhagen opmærksomme på det og bruger social listening til at tracke områder, hvor de måske på et tidspunkt skal sætte ind.
»Vi ved, at prisniveauet kan betyde noget for nogle turister i deres valg af rejse, og fordi vi ved det, kan vi lave indhold, der tilgodeser de prisbevidste turister. For eksempel en guide til gode, men budgetvenlige restauranter,« fortæller Nicolai Cohrt Mejlvang.
Social listening giver indsigt i nye markeder
Det er blevet endnu nemmere at målrette kampagner, når Wonderful Copenhagen skal indtage et nyt marked.
»Hvor vi tidligere alene har været afhængige af dyre og tidskrævende surveys for at undersøge et nyt marked, har vi nu også mulighed for at lytte til samtalerne på sociale medier, inden vi planlægger en kampagne.«
Wonderful Copenhagen har i øjeblikket fokus på New York, hvorfra der allerede er adskillige direkte ruter til København, og flere ruter muligvis er på tegnebrættet i fremtiden. Nicolai Cohrt Mejlvang forklarer:
»Newyorkerne taler mest om bæredygtighed og cykler, når de taler om Københavns kernefortællinger på sociale medier og lige i hælene kommer mad og selvfølgelig Kongehuset og byens historie. Det giver os en ide om det brede kendskab til København og giver os mulighed for at dykke helt ned i nichefortællingerne, når vi skal sælge ideen om København som rejsedestination til lige præcis den målgruppe.«
Hos Wonderful Copenhagen er social listening altså ikke bare et redskab til afrapportering. I stedet arbejder de strategisk og fremadrettet med de indsigter, de får fra samtalerne på sociale medier. Nicolai Cohrt Mejlvang afslutter:
»Vi gik egentlig ret hurtigt fra måling til handling. For i stedet for at social listening skulle være en ny og smart måde at afrapportere og synliggøre vores indsats, blev det hurtigt til en beslutningsdriver eller løftestang for nye digitale aktiviteter og projekter, fordi det giver os nogle ret interessante indsigter i, hvordan vores egen kommunikation kan blive bedre og skarpere.«
Wonderful Copenhagen er en god case på, hvordan man kan arbejde strategisk med social listening. Vil du vide mere om social listening, og hvordan du kan bruge det før, under og efter kampagner? Vi vil gerne tage en uforpligtende snak med dig.
