Hvorfor har du brug for en kommunikationsstrategi?
Kommunikation er et forretningsmæssigt virkemiddel på lige fod med økonomi, compliance og HR. Og som med de nævnte afdelinger bør kommunikation som disciplin forankres i ledelsen. Kommunikationsstrategien er en vigtig del af denne forankring.
Den er også et værdifuldt værktøj i hverdagen for alle, der arbejder med kommunikation på vegne af virksomheden – enten i form af PR og redaktionelle medier, sociale medier og influencers, markedsføring, fysiske events og eksponering eller andet.
En kommunikationsstrategi er en overordnet plan over virksomhedens kommunikation, der definerer, hvad kommunikationen har til formål at opnå – og hvordan. Den skal fungere vejledende ved strategiske beslutninger og sikre, at kommunikationen stemmer overens med de overordnede forretningsmål.
Hvis du er ansvarlig for kommunikationen i din virksomhed, har du sikkert behov for at sikre, at budskaberne er konsistente på tværs af alle kanaler (du ved, den berømte røde tråd). Du vil gerne bruge din tid og ressourcer på de rigtige kanaler og faktisk ramme målgruppen. For ikke at glemme, at du gerne skal opnå resultater med kommunikationsarbejdet og kunne dokumentere dem.
I så fald er en kommunikationsstrategi dit vigtigste værktøj.
Hvad bør en kommunikationsstrategi indeholde?
En almindelig fejl som mange begår, når de skal kommunikere eller informere, er at gå direkte til implementeringsfasen uden at gennemtænke processen først. Så kan selv det bedste budskab, med de bedste intentioner, mislykkes. Men med nøje planlagt, strategisk kommunikation kan man lykkes med at nå ud til målgruppen med selv de vanskeligste emner.
En kommunikationsstrategi består af tre hovedelementer.
1. Udgangspunktet (nulpunktsanalyse)
Før du begynder at planlægge en ny strategi, bør du være i stand til at svare på dette spørgsmål: Hvad er status for kommunikationsindsatsen i dag? Få overblik over de tiltag, der er gennemført, og hvilken effekt de har haft. Hvordan ser markedet og branchen ud, og hvilke muligheder og udfordringer giver det?
I infomedia kalder vi det en ”nulpunktsanalyse”, og pointen med den er at gøre de valg, der kommer senere i strategien (målsætninger, målgrupper, kanalvalg osv.) enklere og målbare.
2. Formålet med kommunikationen
Denne del af kommunikationsstrategien er på sin vis modstykket til nulpunktsanalysen. Her definerer du målet med dit kommunikationsarbejde: Hvordan skal situationen se ud, når du er ”færdig”? Opsæt nogle realistiske og målbare mål, gerne med delmål undervejs.
Et hierarki af mål er en måde at gøre det på (opsæt de overordnede mål øverst og de delmål, der fører dig derhen, nederst). Opdel del gerne efter kvantitative og kvalitative mål.
3. Selve strategien
Når du ved, hvor du står, og hvor du vil hen, kan du beslutte, hvilke initiativer og redskaber der skal flytte din virksomhed fra udgangspunktet til målet. Det er i dette afsnit, at du beslutter dig for f.eks. målgrupper og interessenter, hvilke kanaler du vil bruge til at nå dem, og hvilke budskaber du vil kommunikere.
Skab en indsigtsbaseret strategi
Måden, vi kommunikerer og laver markedsføring på, ændrer sig konstant. Som marketing- eller kommunikationsansvarlig er det ikke længere nok at være ekspert i virksomhedens brand, produkt eller service.
Du er også nødt til at kende de aktuelle forhold i branchen, trends og behov blandt målgruppen, ny teknologi og sommetider nye risikofaktorer. Jo bedre du forstår markedet og kender din virksomheds omverden, desto lettere bliver det at skabe en kommunikationsstrategi.
Vi lever i en digital verden, hvor det meste af kommunikationen bliver målt – udnyt det til din fordel. Indsaml data om målgruppen, konkurrenterne og branchen for at forstå, hvor mulighederne ligger, og hvilke budskaber der vil skabe genklang hos modtageren.
Hvis du undrer dig over, hvor du kan finde den slags data, så se nærmere på medieovervågning. Med en medieovervågningsløsning kan du gennem redaktionelle og sociale medier få oversigt over og indsigt i, hvad der sker i din omverden og tilpasse kommunikationsstrategien derefter.
Ønsker du at tage det et skridt videre, kan du i forlængelse af kommunikationsstrategien også udarbejde en kommunikationsplan. Med en kommunikationsplan får du en målrettet og struktureret tilgang til arbejdet, med fokus på KPI’er undervejs. Sådan en plan vil hjælpe dig med at opretholde en indsigtsbaseret tilgang, opnå mål, sikre kontinuitet og effektivt nå ud til din målgruppe(r). Du kan læse mere om, hvad en kommunikationsplan skal indeholde og hente en gratis skabelon her.
Download vores e-bog om medieovervågning og læs, hvordan indsigt i mediedata kan skabe værdi for hele din organisation.
Vær fleksibel
Medielandskabet ændrer sig konstant, og hvad der er rigtigt i dag, er ikke nødvendigvis rigtigt i morgen. Derfor er det vigtigt, at din kommunikationsstrategien kan tilpasses og opdateres undervejs. På den måde kan du forblive relevant og imødekomme nye krav fra markedet på en positiv måde.
Det betyder ikke, at du ikke skal planlægge. Tværtimod, en langsigtet plan for, hvad du ønsker at opnå, vil være afgørende for netop at nå målene. Men helt præcist hvad du gør på vejen mod målene bør holdes fleksibelt og med plads til forandring.
Dit indhold, f.eks.:
Det indhold du udgiver eller distribuerer, skal være relevant, når du trykker på knappen. Selvfølgelig kan du planlægge og producere en masse evergreen indhold, der holder i længere tid, ikke har en decideret deadline og ikke behøver at opdateres lige foreløbigt – de fleste, der arbejder med kommunikation og indhold, vil nok være enige i, at denne måde at arbejde på har sine fordele og værdi.
Men for de fleste virksomheder vil det også være vigtigt at have indhold, der er relevant her og nu. Det gælder f.eks. pressemeddelelser, kronikker og indhold på sociale medier.
Så din kommunikationsstrategi (og måde at arbejde på) skal give plads til begge dele.
Et andet eksempel er datadrevne beslutninger:
Hvor man tidligere var mere analog i sin tilgang og lod mavefornemmelsen bestemme, har digitaliseringen gjort, at vi kan basere kommunikationsbeslutninger på fakta og data i meget større grad – forudsat, at vi indsamler disse data.
Så hvis din strategi er baseret på de data, du har nu, og ikke tager højde for de data og erfaringer du har om et år (f.eks. gennem medieovervågning eller social listening), så er der risiko for, at du går glip af muligheder for optimering og bedre resultater i din virksomhed.
Vi anbefaler at inkludere kommunikationsmåling i din kommunikationsstrategi – både til målsætninger, planlægning og implementering af tiltag og indhold samt evaluering og justering undervejs. Har du brug for inspiration, kan du læse mere om, hvordan du styrker din kommunikationsstrategi med medieovervågning her.
Skab forankring i ledelsen
Som nævnt tidligere, bør kommunikationsstrategien forankres i ledelsen, så du får opbakning, dér hvor du har behov for det. Din evne til at overbevise ledelsen om at satse på din strategi vil i fremtiden påvirke vigtige succesfaktorer som tidshorisont og budgetstørrelse.
Det stærkeste kort du kan spille, er en gennemarbejdet kommunikationsstrategi med:
- Realistiske, målbare mål som gavner virksomheden, og som læner sig op ad forretningsmålene, og som helst er baseret på dokumenterede, tidligere erfaringer. (Her er medieovervågning og -analyse et nyttigt værktøj).
- Gode begrundelser for, hvorfor der skal satses på det ene fremfor det andet.
- En oversigt over hvad det kræver, helt konkret, at opnå den ønskede effekt.
- Og sidst men ikke mindst; en strategi som vidner om, hvilke kompetencer og hvilke data din virksomhed faktisk sidder inde med (altså dig og dit team) og bør benytte sig af.
Brug kommunikationsstrategien aktivt
Når du kommer så langt, at strategien er færdig og vedtaget af ledelsen, kan du give dig selv et klap på skulderen for et godt stykke arbejde – men husk at trække vejret, for det er nu arbejdet rent faktisk begynder. Nu er det tid til at tage strategien i brug.
Brug kommunikationsstrategien aktivt, både når du skal vælge og prioritere kommunikationstiltag, og når du udformer budskaberne. På den måde skaber du målrettet kommunikation og indhold, som rammer målgruppen, som det skal. Lad strategien guide dig i beslutninger og evalueringer, og stå stærkere i dit daglige arbejde.
