skip to Main Content

Den sproglige PR-hammer

Ord er ikke tilfældige. Ord kan ændre holdninger, adfærd og globale dagsordner. Det er især tydeligt ved mediernes brug af udkantsdanmark og det grå guld. Det er sjældent tilfældigt hvilke ord, der bruges til at frame en sag.

Foregår der en politisk diskussion i medierne, kan man være sikker på, at argumenterne ofte er bygget op omkring nøje udvalgte sproglige begreber og rammer, der iscenesætter og konstruerer de holdninger, som afsenderne abonnerer på. Derfor er framing det perfekte værktøj for politikere, embedsmænd, professionelle indenfor PR, public affairs, reklame og – især – for medierne.

I 1995 udsendte Finansministeriet en rapport med titlen: ”Pensionssystemet og fremtidens forsørgerbyrde”. Rapporten blev hurtigt omdøbt til rapporten om ældrebyrden. Begrebet ældrebyrden blev optaget i det danske sprog, og de ældre danskere måtte finde sig i at blive italesat som en byrde for det danske samfund. Kun nogle få år forinden var de samme ældre blevet iscenesat som det direkte modsatte: Det grå guld.

Grafik: Antal omtaler af hhv. det grå guld og ældrebyrden i danske medier i 2015

Reklamebranchen – der ofte fanger tidsånden hurtigere og mere præcist end andre brancher – havde efter 80’ernes kult omkring de unge, rige og smukke, vendt sin interesse mod en stort set overset målgruppe. De ældre. Seniorer, der efter et langt arbejdslivs livrente- og kapitalpensioner havde penge og tid, var fulde af energi og elskede at forbruge. Derfor betegnelsen: Det grå guld.

Men fra senfirsernes grå guld blev pensionisterne i midten af halvfemserne omdøbt til ældrebyrden. På en håndfuld år indgik de danske pensionister således i en sproglig ramme-iscenesættelse, der enten hyldede dem som økonomisk gevinst for samfundet eller kaldte dem en rendyrket belastning. Som det ses på grafen ovenfor, hælder mediernes framing af de ældre i 2015 mod økonomisk gevinst for samfundet, men tanken om ældrebyrden lever stadig i bedste velgående og kan hurtigt komme til at dominere omtalen af seniorerne – ligesom den gjorde i halvfemserne.

Klima – kampen om mening

Det er ikke kun befolkningsgrupper der står for skud, når medierne skal sætter rammen for en debat. Et af de allerstørste sproglige PR-slagsmål på den globale mediepolitiske agenda er den følelsesladede og dramatiske diskussion om klimaet.

Den store klimakamp handler om brugen af ordene global opvarmning eller klimaforandringer. Hvor global opvarmning signalerer, at problemet er menneskeskabt, implicerer klimaforandringer, at det er noget, naturen har forsaget – og at det dermed er begrænset, hvad vi som mennesker kan gøre ved det.

Når et medie vælger den ene eller anden betegnelse foretager de et drastisk redaktionelt og politisk valg i fremstillingen af de klimamæssige udfordringer, vi i disse dage står overfor. Ordvalget promoverer enten en aktiv eller en passiv politisk indsats overfor miljø og klima. Ord er ikke tilfældige.

Grafik: Antal omtaler af hhv. klimaforandringer og global opvarmning i danske medier i 2015

I løbet af 2015 blev global opvarmning benyttet 78 pct. mere end klimaforandringer i de danske medier

Da provinsen blev en rådden banan

Kort efter årtusindeskiftet oplevede vi et opgør mellem land og by. En kamp mellem hovedstaden og provinsen.

Betegnelsen Udkantsdanmark har været kendt siden 1992. Men den landede først for alvor på mediernes dagsorden i 2009/2010, hvor DR lavede en række tv-programmer, de kaldte ”Danmark knækker”. Udsendelserne fik opfølgninger i både radioaviser og i TV-avisen. Fra da af var Udkantsdanmark en fællesbetegnelse, alle danskere lærte at forstå. Udkantsdanmark var den negative version af Danmark. Landets ligegyldige periferi og der, hvor alt gik i den forkerte retning.

Nogle år forinden blev udtrykket den rådne banan også heftigt anvendt i det danske mediebillede. I 2007 lavede DR en række regionale radioindslag, hvor statsinstitutionen brugte udtrykket om den del af Danmark, hvor udviklingen gik den forkerte vej.

I dag er der usikkerhed om, hvem der fandt på udtrykket, selv om pilen peger på seniorrådgiver ved Skov & Landskab på Københavns Universitet, Hanne W. Tanvig. Angiveligt skulle hun have brugt udtrykket i de tidlige 90-ere, mens hun var involveret i at sætte fokus på landdistriktudvikling.

På det tidspunkt blev der talt meget om The Blue Banana i EU. Udtrykket stammer fra 1989, hvor den franske geograf Roger Brunet trak en blå banan ned over europakortet for at illustrere, at Frankrig stod uden for det europæiske vækstcenter. Brunet ville advare den franske regering om, at centraliseringen i Paris kunne gå ud over Frankrigs vækstmuligheder i det indre marked. Advarslen blev hørt og siden opstod flere bananer. Det er dog kun i Danmark, at bananen blev rådden.

Vandkantsdanmark en modreaktion

Framingen i medierne af udkantsområderne som en rådden banan skadede provinsens image, og den sproglige stigmatisering gjorde ondt værre. Yderområderne, der gennemgik en urbaniseringstendens, hvor de unge flyttede mod de større byer, blev fanget i en negativ spiral, hvor bankerne begyndte at miste deres finansielle tiltro til områderne. Det betød, at det blev svært at få boliglån og hjælp til lokale erhvervsmæssige investeringer.

Derfor opstod der en modreaktion, hvor kritikken rettede sig mod mediernes brug af udtrykkene Udkantsdanmark og den rådne banan. Man ønskede en mere positiv eller neutral tilgang som eksempelvis Vandkantsdanmark, provinsen, landdistrikt eller yderområde.

Grafik: Anvendelsen af de forskellige begreber for Udkants-/Vandkantsdanmark i landsdækkende dagblade, regionale og lokale dagblade, fagblade og magasiner, radio/tv (nyhedsudsendelser), webmedier og lokale ugeaviser

Vi kan konstatere, at dette oprør mod den negative framing gav bonus. Landdistrikt og yderområde blev i 2015 mere benyttet end Udkantsdanmark. Mens Vandkantsdanmark aldrig for alvor slog an i de danske medier.

I dag er Hanne W. Tanvig ikke stolt af at være formodet ophavskvinde til en af de mest omdiskuterede framings i nyere dansk mediehistorie: Den rådne banan. »Ja, det må jeg erkende, og jeg har fortrudt det lige siden. Jeg synes, det er en stor byrde at bære. Modellen er for grov. Flere af de områder, der bliver dækket af den rådne banan, er i udvikling,« sagde hun i 2010 til Videnskab.dk.

Boost din indsats på sociale medier med employee advocacy

Vi har lavet en overskuelig guide der hjælper dig med at integrere employee advocacy i din organisation - alt fra planlægning til udførelse og effektmåling.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få guiden tilsendt.

Back To Top