Mange af vores kunder har navigeret gennem kriser på sociale medier. En vigtig ting at lære fra deres erfaringer er, at indhold i krisetid og “fredstid” modtages og fungerer på hver sin måde. Og at det indhold, du leverer under en krise – hvis det gøres rigtigt – faktisk kan have en positiv effekt på dit indhold generelt, når stormen lægger sig igen.
God krisehåndtering kan resultere i mange nye følgere, og du kan opleve, at både engagementet og rækkevidden øges (måske er det her udtrykket “al PR er god PR” kommer fra).
I dette blogindlæg får du vores bedste råd om krisekommunikation på sociale medier, og hvad der skal til for at bryde igennem lydmuren, når stormen er værst – og forhåbentlig komme styrket ud på den anden side.
Sæt det planlagte på pause
Det første du bør gøre når en krise rammer, er at stoppe alt planlagt indhold. Hvis du ikke gør det, risikerer du at kommunikere budskaber, der slet ikke passer til den situation, din virksomhed nu står i. Det kan give en ny bølge af kritik og forværre situationen yderligere.
Så ryd både kalenderen og publiceringsplanen, og gør klar til at ride med på bølgen. Dette er tiden til at være fleksibel, ikke rigid.
Skaf overblik over situationen
Når du skal formulere budskaber til krisekommunikation, er det vigtigt, at du har et godt overblik over situationen – til enhver tid. Du har brug for at kende hele historien, og du har brug for en forståelse af, hvad den potentielle indvirkning på virksomheden er, for at afgøre hvilken position den bør tage og hvilke budskaber I skal bruge.
Med et værktøj til social listening, letter du arbejdet med krisekommunikation på sociale medier betydeligt. En platform som f.eks. Talkwalker kan hjælpe dig med at identificere de vigtigste samtaler og få et overblik over, hvad der udløste shitstormen – og skadeomfanget. Du kan også opsætte varsler og et dashboard med den vigtigste information, så du hele tiden kan holde dig opdateret på udviklingen.
Du vil også kunne følge med i reaktionerne og engagementet omkring dit indhold undervejs i krisen. Bliver det godt modtaget i kommentarfelterne? Dukker der nye spørgsmål op fra målgruppen, som du bør tage stilling til?
Ved at overvåge samtalerne, der omhandler din virksomhed, ved du også, når stormen er ved at aftage – eller om den kræver yderligere tiltag som nye udtalelser eller interviews.
Husk også at overvåge de samtaler, der ikke handler om din virksomhed, men som alligevel er relevante.
Vælg kommunikationskanaler
Når du står midt i en krise, og dine budskaber skal ramme den rigtige målgruppe hurtigst muligt, er dit valg af kommunikationskanaler afgørende.
Ofte vil det være en god idé at bruge den kanal, hvor krisen opstod. For eksempel: Hvis det var på Instagram, at et billede blev lagt op ved en fejltagelse, og omverdenen reagerede kraftigt på det – så bør Instagram også være en af de kanaler, du bruger til at kommunikere på efterfølgende.
Vær bevidst om, hvilken målgruppe der er den vigtigste at nå ud til, og vælg de kanaler, som du ved, de befinder sig på (dette står der sikkert noget om i din sociale medie-strategi eller kommunikationsplan). Hvis dine vigtigste modtagere bruger LinkedIn og Twitter, så brug ikke din tid på Facebook.
Husk også de interne kanaler, I har i virksomheden (intranettet, Slack, Teams osv.). De ansatte er nemlig dine vigtigste ambassadører – og også de mest troværdige, fordi de taler om sagen set indefra.
At sørge for at medarbejderne får den information, de har brug for, er ikke kun god kriseledelse internt, det vil også være en god strategi for krisekommunikationen eksternt.
Guide til social mediestrategi: 7 trin til en strategi, som gør dig til en succes på sociale medier.
Brug troværdige talspersoner
Som nævnt i det forrige afsnit, så er dine medarbejdere de vigtigste ambassadører for virksomheden under en krise. En af dem bør også være blandt dine udvalgte talspersoner. Lad talspersonerne være en del af din krisekommunikationsplan.
En af de vigtigste faktorer for vellykket krisekommunikation er, at dine talspersoner fremstår som troværdige og tydelige i deres budskaber. Gode ingredienser i en pressemeddelelse eller et interview er aktualitet og pathos (vær relevant og appeller til følelser). Ordvalget bør være sagligt og udvise respekt for en eventuel modpart.
Hvis talspersonen allerede er aktiv på sociale medier med sin egen, private profil, kan man med fordel bruge den – men undgå det, hvis personen har været “usynlig” helt indtil krisen begyndte. Igen: Det handler om troværdighed.
Skru op for tempoet
Når en omdømmekrise opstår, bør virksomheden reagere så hurtigt som muligt – helst inden for minutter eller få timer efter, at problemet opstod. Vrede og negative kommentarer spreder sig hurtigt på internettet, og den effekt bør du forsøge at minimere. Derfor er din responstid endnu vigtigere, når du arbejder med krisekommunikation, end ellers.
Respons inden for minutter forudsætter selvfølgelig, at du opdager krisen inden for minutter.
Vores bedste tip til at løse lige præcis den udfordring: En automatiseret løsning til medieovervågning eller social listening, der giver dig besked, når noget unormalt sker. Det giver dig det bedste udgangspunkt for at opdage potentielle kriser og reagere hurtigst muligt.
Et tidsbesparende (og ikke mindst kvalitetssikrende) tiltag er at forberede en Q&A med standardiserede svar på udfordrende spørgsmål. I vil formentlig have mere end én person til at svare på henvendelser og overvåge kanalerne – og i det tilfælde, vil den slags dokument gøre, at I kan svare hurtigere og i samme tone of voice.
Nogle gange kan situationen være så kompleks eller uafklaret, at et godt formuleret budskab vil tage flere timer at koge sammen. I sådan et tilfælde bør du alligevel komme med en udmelding for at vise, at I er klar over problemet, og at virksomheden vil komme med en udtalelse eller yderligere information så hurtigt som muligt.
Dette enkle greb kan dæmpe spændingen og købe dig tid.
Lær af de bedste: 5 tips
Skulle du havne i en PR-krise uden at have en kriseplan klar, så husk, at du ikke er den første, der står i den slags situation. Der er meget god læring og inspiration at hente fra andre virksomheder, der har været igennem noget lignende tidligere.
Her er fem gode tips til krisekommunikation, som vi har samlet gennem vores arbejde med medieovervågning:
- Lav engagerende indhold med et klart og præcist budskab
- Vis troværdighed ved at bruge relevante talspersoner
- Involver dine følgere, lyt til dem og svar dem
- Udnyt det visuelle som et virkemiddel i din kommunikation
- Vælg de sociale medier, der giver mening i den nye situation
Almindelige fejl i krisekommunikation
Selvom det er første gang, du står i en krisesituation, betyder det ikke, at du behøver at begå “begynderfejlene”. Dem har andre nemlig allerede begået. Prøv at undgå følgende i din krisekommunikation:
- At være for lang tid om at svare eller helt undgå medierne
- At formulere neutrale, følelsesløse budskaber, der fremstår “kolde” og ikke særlig sympatiske
- At være uærlig og utroværdig (man siger det, der er forventet, men det fremstår ikke ægte og ærligt)
- At fralægge sig ansvar (at undlade at tage ansvar eller at skubbe ansvaret over på andre)
- At afvise sagen og ikke anerkende alvorsgraden
Når branden er slukket
Hvis influencer marketing er en del af din markedsstrategi, kan tiden efter krisen være en god lejlighed til at bringe det i spil. En influencers tillid og indflydelse kan være det, du har brug for, som kan modvirke den negative effekt på dit eget omdømme.
Undervurder ikke en “lille” influencer: Selvom en mikroinfluencers følgeskare er mindre, høster de ofte større tillid. Men tjek, at deres publikum matcher din målgruppe, og at I deler grundlæggende værdier. Hvis du rammer rigtigt, er det en effektiv måde at genopbygge tillid på.
Når branden endelig er slukket, vil det sikkert være fristende at rette fokus tilbage på det vanlige arbejde og ikke dvæle mere ved ubehaget. Men en evaluering på den anden side af krisen kan være værdifuld i fremtiden.
Du kan bruge data fra dit medieovervågnings- eller social listening-værktøj til at finde ud af:
- Var der nogle faresignaler, vi overså?
- Hvordan kan vi håndtere situationen anderledes, hvis det skulle ske igen?
- Hvordan håndterede SoMe-teamet eller krisekommunikationsteamet formidlingen af budskaberne?
- Har vi gode rutiner og værktøjer på plads til at beskytte omdømmet, hvis en ny krise opstår?
- Hvilke medier og personer derude skrev meget om krisen og viste stor interesse?
Hvis du går den øvelse igennem, så står du meget bedre rustet, hvis en ny krise opstår.
Læs også
Kontakt os
Vil du vide mere om medieovervågning eller social listening? Kontakt os for en uforpligtende snak.
