skip to Main Content
Skærp Din Kommunikationsstrategi Med Måling

Skærp din kommunikationsstrategi med måling

At måle på kommunikation er en vanskelig opgave – alene fastlæggelsen af KPI’er kan fremkalde grå hår hos de fleste. Kigger du på de rigtige ting, og kan resultaterne overhovedet bruges til noget? Vi bringer lidt inspiration til, hvordan du bedst dokumenterer effekten af årets kommunikationsindsatser og bruger dine indsigter i det strategiske arbejde for 2019.

Endnu et hæsblæsende år lakker mod enden, og ledelsen forventer, at også din afdeling bidrager med nogle gode tal. Men kan man overhovedet måle på noget så uhåndgribeligt som kommunikation? Og hvordan viser du kvaliteten af jeres arbejde og den effekt, I har opnået?

Hvorfor skal vi måle, afrapportere og evaluere?

Når du arbejder med kommunikation i hverdagen, skal du prioritere at måle dine indsatser, og du skal gøre det ud fra tre meget væsentlige perspektiver:

  • Det hjælper dig med at justere strategi og planlægning
  • Det åbner dine øjne for nye indholdsområder, budskaber og målgrupper
  • Det hjælper dig med at positionere dig selv og din afdeling i forhold til resten af virksomheden

I dette blogindlæg vil jeg koncentrere mig om de første to punkter. Læs ’Kommunikatør: Vis din succes’ for at blive klogere på din positionering internt i virksomheden.

Måling skærper din strategi og planlægning

Når du måler på din kommunikation, bør det ikke kun handle om at finde gode tal, du kan vise til din chef og resten af virksomheden. Det er fint at vise sin succes, men måling handler også om at få indsigter, man kan handle ud fra. Indsigter, der viser, hvor din kommunikation har fungeret godt, og hvor den har slået fejl.

Er du nybegynder indenfor måling, skal du sætte noget tid af til at til at nedsætte nogle KPI’er – Key Perfomance Indicators. Det er måleenheder, som du vurderer er vigtige i forhold til at vise effekt og værdi af din kommunikation, og kan være alt fra ‘omtaler i medierne’ til ‘unikke besøgende’ på dit website.

Måler du allerede på flere områder, kan du med fordel kigge på dine KPI’er og målsætninger fra sidste år: Hvordan har I klaret jer? Det er godt med sammenlignelige tal, hvis man vil vise en udvikling, men tag jer også tid til at revurdere jeres KPI’er.

KPI’er er nemlig et udtryk for, hvordan verdenen (både virksomheden, kunderne, konkurrence- og kommunikationsbilledet) så ud, da du nedskrev dem. Men verdenen ændrer sig som bekendt hele tiden, og dine KPI’er bør på samme måde være dynamiske. Din virksomhed har ikke behov for det samme, som den havde sidste år, og det skal dine KPI’er vise.

Fra generelt til væsentligt

Det er en god idé at kigge mindre på generelle målsætninger – som du vil se i enhver kommunikationsafdeling – og mere på på væsentlige målsætninger. Hvad giver jeres virksomhed værdi?

For eksempel bør I, i stedet for kun at kigge på den samlede mængde omtaler, kigge mere på de omtaler, der understøtter jeres forretningsstrategi og budskaber.

Forestil dig, at du er en melfabrikant, der ønsker at dominere markedet for glutenfrie bageprodukter. Her kan du – udover de samlede omtaler – med fordel fokusere på omtaler fra livsstilsblogs og specifikke influencers, der promoverer den glutenfrie livsstil. Gør denne type omtaler til din nye KPI – og nu, hvor du har defineret et kerneområde for dine indsatser, kan du jo være lidt ambitiøs med målsætningen for næste år.

Er der en offentlig diskurs, du gerne vil føde ind i med dine budskaber, så find de omtaler, I har fået inden for netop dette emne. Det kan være relevant, hvis du fx er en bygherre, der vil brande dig indenfor bæredygtighed – eller en pensionskasse, der har ’ældreliv’ som kerneområde.

Et bedre talerør

Måske er jeres nuværende KPI’er  bundet op på omtaler i landsdækkende medier. Det er her flest mennesker bliver eksponeret for jeres navn, og en høj kendskabsgrad er god at have.

Men giver omtalerne jer nogen værdi, hvis I primært nævnes i bisætninger, og artiklerne i øvrigt handler om noget helt andet end jeres kerneområder? Koncentrer dig hellere om nogle fokusmedier, der taler ind jeres dagsorden. Fokusmedier, hvor I kommer tættere på jeres kernemålgruppe, og hvor I i højere grad kan finde talerør for jeres budskaber. For bygherrens vedkommende kan det fx være Ingeniørens blog ’Bæredygtigt byggeri’.

Ved at kigge på ’share of voice’  kan du se, hvem af dig og dine konkurrenter, der bliver omtalt mest – også inden for de kerneområder, du selv definerer. Her kan det være en god idé ikke kun at kigge på forretningsmæssige konkurrenter, men også budskabskonkurrenter. Der er fx mange, der gerne vil deltage i en diskurs omkring ’vækst på arbejdsmarkedet’: Alt fra fagforeninger og politiske partier til store produktions- og konsulentvirksomheder.

Budskabs-’share of voice’ kan være en vigtig KPI for mange. Hvis du stadig efter to års målrettet kommunikationsindsats ligger nr. chok indenfor dit fokusområde (fx ’bæredygtighed eller ’ældreliv’), ja, så er det måske tid til at sadle om og finde et nyt.

På udkig efter nye indholdsområder og målgrupper

Når du skal gentænke din strategi og kerneområder, så se på den data, du har til rådighed: Hvor bruger I få ressourcer, men får god omtale? Hvilket indhold får I god respons på fra kunder? Hvad genererer leads?

Kom hele vejen rundt, både websitet (Google Analytics), nyhedsbrevet (hvad åbnes?), de redaktionelle medier (medieovervågning), de sociale medier (et social listening tool) og jeres CRM-data.

Hvis I er en videns- eller rådgivningsbaseret virksomhed, kan det være, at den type indhold, der engagerer din målgruppe allermest, er jeres analytiske artikler, mens guides og ’how to’-baseret indhold ikke giver betydelig aktivitet eller engagement.

Måske kan du se en åbning for at satse på en helt ny type kommunikation eller medie. Det kan være en corporate blog eller en emnebåret side på Facebook (Infomedia har fx Infomedia Social). Find det ’sweet spot’, som dine konkurrenter ikke har taget ejerskab på – eller i hvert fald, hvor de er nemme af vippe af pinden.

En anden strategi kan være at kigge lidt mere eksplorativt på dine omtaler. Det gjorde det kendte hårproduktmærke Schwarzkopf, der indtil for nyligt primært havde markedsført deres produkt ’Glued’ til hvide, unge mænd i USA. Da de kiggede i deres sociale omtaler, kunne de noget overraskende se, at det i højere grad var sorte kvinder, der omtalte deres produkter – og tilmed i meget positive vendinger. Det betød, at de hurtigt og med en god mavefornemmelse kunne udrulle en ny og målrettet kampagne.

Når data leder til indflydelse

Schwarzkopf er et godt eksempel på, hvordan data kan ændre en kommunikationsstrategi, og helt sikkert også, hvordan en ændret kommunikationsstrategi kan skabe resultater på bundlinjen. Ikke alle kommunikationsfolk føler, at de fyldestgørende kan dokumentere denne effekt på forretningen (læs rapporten Kommunikationsdirektørens agenda 2018), og det er ærgerligt, for så udebliver også den fornødne anerkendelse – og ikke mindst – den fornødne indflydelse.

Det er i disse dage, ledelsen nedsætter kommunikations- eller marketingbudgettet for næste år. Sidder du med ved bordet? Hvis ikke, har du endnu større incitament for at komme i gang med det strategiske målearbejde. Og husk at fokusere på det, der giver din forretning værdi.

 

Hvordan blev jeres kom-år 2018?

Få et samlet billede af årets medieomtale og bliv klogere på, hvad der virker og hvilke kommunikationsindsatser, du skal køre i stilling til næste år.

Majbrit Krogh
Cand. Scient. Soc.’er og rådgiver med en fortid på DR samt mere end 10 års erfaring fra media intelligence-branchen. Majbrit jonglerer lige så godt med powertools som med komplekse stakeholderanalyser. Fang Majbrit på +45 53 71 05 80 eller på mak@infomedia.dk.

Majbrit Krogh

Cand. Scient. Soc.’er og rådgiver med en fortid på DR samt mere end 10 års erfaring fra media intelligence-branchen. Majbrit jonglerer lige så godt med powertools som med komplekse stakeholderanalyser. Fang Majbrit på +45 53 71 05 80 eller på mak@infomedia.dk.