Et omdømme kan defineres som den opfattelse, omgivelserne har af en virksomhed (eller person) over tid. Her spiller medierne en enormt vigtig rolle. Virksomheder har derfor meget at vinde på at bygge deres omdømme op i medierne og samtidig alt at tabe på en mediekrise. Men at bygge et godt omdømme op er ofte lettere sagt end gjort. Og det er her medieovervågning og -analyse kommer ind i billedet: Indsigt fra medierne kan nemlig være den hjælp, som du har brug for, når du skal opbygge og beskytte jeres omdømme.
I dette blogindlæg kan du læse om:
- Hvordan et omdømme skabes og måles
- Hvordan du kan bruge medieovervågning og -analyse til at arbejde proaktivt med omdømmet
- Hvordan virksomhedens kommunikation påvirker omdømmet
- Hvordan du måler kvaliteten på din kommunikation
Omdømmet påvirkes af omgivelserne
Det kræver mere i dag at opretholde et stærkt omdømme end det gjorde for 30 år siden.
Den teknologiske udvikling har givet forbrugerne et væld af valgmuligheder, og dermed har virksomhederne fået langt flere konkurrenter. Der er også flere regler og forventninger til driften og kommunikationen (for eksempel i forbindelse med bæredygtighed og samfundsansvar). Og derudover er tiden knap, når folk kan dele deres meninger og erfaringer med produkter via sociale medier på blot få sekunder.
Tidligere var salg og omsætning nogle af de vigtigste succeskriterier, men nu spiller omdømmet også en væsentlig rolle. Verden er digital, global og relativt transparent, og det er derfor næsten umuligt at opretholde flotte salgstal og en solid bundlinje uden et stærkt omdømme.
Kort sagt: Dine kunder og andre interessenter har aldrig haft større indflydelse på dit brand end nu, og virksomheder (uanset størrelse og branche) er mere sårbare over for negative udtalelser. Derfor har du meget at vinde ved at arbejde aktivt med jeres omdømme.
Start med at måle omdømmet
Et omdømme opstår i skæringspunktet mellem forventninger og oplevelser. Det gælder altså både om at opbygge et kendskab og forventninger til brandet og samtidig indfri (aller helst overgå) de forventninger. Derfor tager det tid at opbygge et stærkt omdømme – men du kan sætte lidt skub i processen, hvis du har en plan for, hvad du vil opnå og kan måle på effekten af dit arbejde.
Start med at kortlægge, hvordan virksomheden og brandet opfattes i dag, med tal. Så får du et konkret udgangspunkt at arbejde med og kan lettere sætte kortsigtede og langsigtede mål.
Brug KPI’er, der tydeligt viser effekten af dine kommunikationsinitiativer. Eksempelvis: Rækkevidde, engagement, toppmedier, tonen i omtalen, share of voice.
Én måde at undersøge hvordan det står til med jeres omdømme, er med en omdømmeanalyse. Det er en undersøgelse af jeres brand og målgruppens opfattelse af brandet, som tager udgangspunkt i data fra medierne. Medierne har netop stor indflydelse på det indtryk, som folk sidder tilbage med, så det er en god idé at hente indsigt herfra, når man skal måle omdømmet.
Omdømmeanalysen kan besvare vigtige spørgsmål for dig som eksempelvis:
- Kender målgruppen til jeres brand (hvor synlig er virksomheden i redaktionelle og på sociale medier)?
- Forstår de, hvad jeres brand står for (kommer budskaberne tydeligt frem, og hvordan resonerer de)?
- Hvordan er deres opfattelse af jeres brand (er omtalen ofte positiv, negativ eller neutral)?
- Kender målgruppen fordelene ved jeres produkter og kan skelne mellem dem og konkurrenternes?
Download vores e-bog og læs, hvordan du skaber dybere indsigt og bedre kommunikation med medieanalyse.
Overvåg omverdenens indvirkning på omdømmet
Når du skal arbejde aktivt og målrettet med virksomhedens omdømme, er der stor hjælp at hente fra en løsning for medieovervågning. Du kan selvfølgelig selv forsøge at undersøge, hvad der bliver sagt og skrevet om din virksomhed hver morgen, men du risikerer at gå glip af vigtige omtaler og nyttig information.
En digital platform til medieovervågning klarer arbejdet med at lede og sortere og serverer lige netop dét, som er relevant for dig. Du får overblik over al relevant omtale på tværs af trykte medier, web, tv, radio, podcast og sociale medier.
Du kan følge med lokalt, nationalt og/eller globalt. Og du kan følge med på flere ting samtidig:
- Virksomheder og brands (både jeres egne og konkurrenters)
- Personer (måske har I nogle synlige, interne talspersoner eller samarbejder med influencere?
- Emner og tematikker (branchenyheder, lovændringer, politiske debatter eller andet)
Ud over et overblik over de sager og omtaler, der dukker op, kan du få nyttig nøgleinformation om, hvor mange der har læst artiklerne, hvordan tonen i artiklerne er (positiv, negativ eller neutral), udviklingen over tid og meget mere. Du kan altså få løbende indsigt i, hvad der påvirker jeres omdømme, og hvordan.
Alt dette zoomer vi nærmere ind på i de næste afsnit.
Reducer risikoen for omdømmekriser
Som sagt kan medieovervågning hjælpe dig med at holde overblik over alle relevante nyhedsartikler og omtaler på sociale medier. Men hvad der nok er mindst lige så værdifuldt er, at et værktøj til medieovervågning kan hjælpe dig med at opdage en medistorm under opsejling – og hjælpe dig med at håndtere den.
Hvis virksomheden pludselig omtales mere end normalt, eller mere negativt end normalt, vil du hurtigt kunne opdage det. Du vil måske kunne identificere, hvilken avis eller person der driver omtalen, og du får også overblik over, hvor langt ordet har spredt sig.
På den måde har du større mulighed for at udnytte situationen til din fordel og måske endda styrke jeres omdømme – eller iværksætte tiltag, tage kontrol over situationen og undgå en potentiel omdømmekrise.
Få indsigt om branchen og konkurrenterne
Det, der siges og skrives om jeres virksomhed, er naturligvis vigtigt, men når du skal arbejde med omdømmet, kan der også være en pointe i at følge med i, hvad der sker med jeres konkurrenter og i resten af jeres branche.
- Hvis en konkurrent lancerer et nyt produkt, er det sikkert smart at vide noget om interessen og engagementet for produktet hos målgruppen.
- Måske dukker der interessante forskningsresultater eller undersøgelser op, som spår om fremtiden og belyser jeres marked med nye interessante vinkler.
- Og når politikerne diskuterer en lovændring, som vil påvirke jeres branche og drift, vil du sikkert gerne vide, i hvilken retning debatten går – og måske endda deltage i den?
Ved at overvåge nøgleord, begreber, personer og tematikker i medierne kan du holde overblik over alle nyheder, der påvirker omverdenen og jeres omdømme – og sammenligne jeres egne resultater i medierne med konkurrenternes eller andre aktører i branchen.
Evaluer og juster jeres kommunikation
En tredje, praktisk ting du kan bruge medieovervågning til, når du arbejder med kommunikation eller marketing, er at evaluere og optimere jeres kommunikation. Med en platform til medieovervågning kan du få statistik og nøgletal om jeres omtale, som hjælper dig med at vurdere, hvor godt jeres budskaber klarer sig.
Måske er der et større potentiale i jeres rækkevidde, hvis I begynder at henvende jer til andre medier? Er tonen i omtalen, som den bør være? Hvis der er eksperter eller influencere, der ofte omtaler emner, der er relevante for jeres virksomhed, så kunne et samarbejde med vedkommende måske være en god idé? Eller er der nogle budskaber, der klarer sig bedre end andre, så du med fordel kan producere mere, lignende indhold?
Den slags indsigter kan styrke dig i dit arbejde med kommunikation – og med omdømmestyring.
Vurder kvaliteten af omtalerne
Det er godt at følge med i, hvor ofte jeres virksomhed eller produkter bliver nævnt i medierne. Men hvis du også måler kvaliteten af omtalerne, får du en bedre forståelse af, hvad der påvirker målgruppens opfattelse af brandet – indsigt der kan hjælpe dig med at identificere, hvilke aktiviteter der styrker eller svækker omdømmet.
Kvaliteten på omtalen kan vurderes ud fra parametre som:
- Relevans: Hvor relevant er omtalen for de budskaber, du vil ud med og for målgruppen?
- Tonalitet: Er sproget i omtalen primært neutralt, positivt eller negativt ladet (vi kalder det sentiment)?
- Gennemslagskraft: Hvor langt når indholdet ud, og i hvor høj grad er jeres brand i fokus?
- Benchmark: Hvordan ser omtalen ud, når du sammenligner med konkurrenternes?
Når du undersøger den slags ting, kan du hurtigt spotte muligheder for justeringer, som kan gøre dit arbejde med omdømmepleje endnu mere effektivt. Måske er der nogle budskaber, der har større gennemslagskraft end andre? Eller måske er der et tema eller produktområde, som jeres konkurrent har ”glemt”, og som du kan udnytte?
Du kan læse mere om, hvordan man måler kvaliteten af medieomtale her.
Brug indsigt fra medieanalyse til at styrke omdømmet
Mens medieovervågning giver dig det daglige overblik og mulighed for løbende at tage temperaturen på omdømmet, giver medieanalyse dig mulighed for at måle effekten af dit omdømmearbejde over tid. Det kan blive et vigtigt strategisk værktøj, når du arbejder med omdømmepleje og skal planlægge fremtidig kommunikation.
En medieanalyse tager udgangspunkt i historiske mediedata og belyser din kommunikation og omtale i redaktionelle og på sociale medier inden for en given periode (for eksempel det sidste år). Analysen vil kunne give dig vigtig kvantitativ og kvalitativ indsigt. For eksempel:
- Medier: Bliver I omtalt i de medier, der bruges af jeres målgrupper?
- Rækkevidde: Hvor langt når jeres budskaber ud i medierne?
- Budskab: Når jeres brand nævnes, hvad handler omtalen så om?
- Differentiering: Adskiller jeres virksomhed sig fra konkurrenterne?
- Share of Voice: Hvor meget af branchens omtale får I sammenlignet med konkurrenterne?
- Tonalitet: Hvordan er tonen i de medier, I omtales i, herunder sociale medier (positiv, negativ eller neutral)?
Du kan læse mere om medieanalyser, og hvordan du kommer i gang her.
Case
En virksomhed i finansverdenen skulle opdatere sin kommunikationsstrategi og ønskede at sikre sig, at målene og initiativerne i strategien var afstemt med den reelle opfattelse i markedet. For at få den nødvendige indsigt benyttede virksomheden sig af en medieanalyse.
Analysen viste at virksomheden havde flere muligheder for at påvirke sit eget omdømme i en mere positiv retning:
Kvalitet vs. kvantitet
Analysen viste, at virksomheden havde en høj grad af kendskab, men at målgruppen havde svært ved at sætte ord på deres kernebudskaber og værdier. En efterfølgende undersøgelse af mediedækningen bekræftede virksomhedens manglende klarhed i kommunikationen over for målgruppen: Virksomheden fik meget generel omtale og synlighed i medierne (kvantitet), men omtalen var ikke målrettet og gjorde lidt for deres overordnede forretningsmål (kvalitet).
Valg af medier
Virksomheden havde på forhånd en klar formodning om, hvilke medier der skrev mest om dem, og hvad omtalen handlede om. Analysen viste dog, at der var plads til forbedring. Når man sammenlignede målgruppens medievaner med virksomhedens synlighed, blev det tydeligt, at omtalen ikke kom i målgruppens foretrukne medier, og at kommunikationsafdelingen med fordel kunne henvende sig til andre medier og journalister, end de havde gjort før.
Konkurrencesituationen
Finansverdenen er et konkurrencepræget marked. Derfor var det også aktuelt for virksomheden at undersøge sin share of voice i medierne. Dataene viste, at virksomheden var førende, når det kom til mængden af omtale, men relevansen og effekten af konkurrenternes omtale var højere, fordi en større andel af deres omtale indeholdt kernebudskaber, som underbyggede deres strategiske mål. Dermed fik virksomheden yderligere et punkt, de kunne forbedre i deres kommunikation.
Kort opsummeret: Styrk omdømmet med indsigt
- Omdømmet er noget af det mest værdifulde en virksomhed har. Derfor er det klogt at have en proaktiv tilgang til arbejdet med omdømmepleje og et bevidst forhold til virksomhedens kommunikation.
- Et omdømme skabes ikke bare af virksomheden selv – det formes også i stor grad gennem redaktionelle og sociale medier. Derfor er mediedata en vigtig kilde til indsigt om jeres omdømme. Mediedata kan kaste nyt lys over blandt andet jeres målgruppe, konkurrencesituationen I står i og effekten af den medieomtale I opnår.
- Der kan være mere at hente i nogle få relevante medieomtaler i mediekanaler, som målgruppen bruger, end mange ”tynde” omtaler i et medie, som målgruppen ikke bruger – et eksempel på hvorfor det er klogt at fokusere på kvaliteten af omtalerne lige så meget som på mængden.
- Medieovervågning giver dig løbende overblik over jeres synlighed i medierne. Det styrker dig i det daglige arbejde med kommunikation og vil være til stor hjælp i forbindelse med omdømmekriser. Medieanalyser giver dig dybere indsigt i omdømmets udvikling i givne tidsperioder, for eksempel det sidste år. Det styrker dig i strategiarbejdet og med de lidt mere langsigtede kommunikationsmål.
